农村市场战略突进 GE医疗“草根化”
记者 沈建缘 实习记者 方迎定湖南省安化县中医医院放射科医生曾宪明，最近正在做脑血管方面的研究，这在几个月前，对他来说还是难以想象的。
作为一所二级甲等中医医院的放射科主任，过去七年，他和同事们一直依靠一台扫描速度慢、故障频发的CT设备工作。一旦有急诊科的脑中风、外伤等突发医疗事件，大家就会被效率低下的这些老CT弄得焦虑不安。
半个月前，通过考察和比较，他们医院采购了一台GE医疗集刚刚推出的Brivo CT机，终于使曾宪明从焦虑中解脱出来。现在他们不仅每天进行CT检查的患者从最多10个增加到了30多个，而且能做过去不能做的检查，比如更多的脑血管病例。
像湖南安化县中医医院这样的县级医院，目前正是GE医疗新的目标用户。这家医疗器械制造商在过去十几年里，一直以中国的高端医疗机构和大医院为主要客户，现在却开始关注数量更多更需要医疗设备的基层医院。
入乡随俗
GE医疗在二、三线城市的医疗机构普及CT设备的想法在2006年就有了。那年国务院筹划启动新一轮医改，中国7万所基层医院的巨大市场开始进入GE和他的竞争对手的视线。那时GE医疗的产品在高端市场占有率达到50%以上，西门子其次，随后是飞利浦、东芝。但中低端市场却是GE的业务在很少涉及的。
GE医疗集团大中华区CT部门总经理陈金雷过去12年里，一直在和医院打交道，他清楚地记得，当看到一些农村患者因为高昂的CT检查费而苦恼时的心情，“应该有为他们服务的产品。”但陈金雷知道，实现这个想法有多难。CT设备从单排螺旋到双排、4排、16排、直至64排、128排，价格从三百万到上千万，检查费也因此递增。GE医疗虽然有单排的机器，但价格在三百万以上。一般的农村医院是不可能配备的。
另外，GE医疗进入中国市场已经20年，但在中国并没有独特的产品，无论高端CT还是普及化方案，飞利浦、西门子等竞争对手都有类似技术。不仅如此，中国低端类产品的价格普遍在300万元以下，在医疗器械采购中也对GE形成竞争。
另一方面，根据2007年国家相关统计数字，全国有各级卫生机构29.84万家，其中所占比例不到7%的医院却承担着全国近58%的诊疗数量。在许多社区医疗机构和乡镇卫生院，甚至还运转着十几年甚至二十年前的旧设备。这个占中国总人口的56%的潜在市场，规模有5亿美元。无论是GE还是其他企业，它都意味着利润增长的来源。
为中国的基层医院开发产品势在必行，但一开始却遭到了GE医疗集团总部的质疑。看惯了欧美市场不断推出升级产品和技术的全球高管，不理解为什么需要去回过头去研制在欧美市场需求正在萎缩的单排螺旋CT。
但中国的实际情况却与欧美相反，二级医院则仅有38%配备CT机，不但许多社区医疗机构和乡镇卫生院还运转着十几年甚至二十年前的旧设备，有些乡镇医疗机构甚至连CT机都还没有。而据测算，2009年中央与地方财政将在医疗器械采购方面投入1000亿元以上，其中200亿元人民币用于支持986所县级医院。
虽然疑惑之声不断，但中国的实际情况显然更有说服力，曾任GE医疗集团亚太区总裁的现任GE集团全球CEO杰夫．伊梅尔特，二十年前就曾力排众议促成GE医疗在北京成立第一家合资公司，这次，又是在他的首肯和亲自参与下，面向中国基层医疗市场的策略很快出台。
2007年4月，GE在北京并发布普及型医学诊断影像产品“玲龙”系列X光机，推出GE医疗“先普及再升级”的基础医疗市场战略。为中国基层医院度身定制的产品计划在北京和成都的研发中心酝酿。GE医疗系统集团将触角伸向了中国二三线医疗市场。
几乎与中国的新医疗体制改革的“农村化”进程同步，2009年5月，GE在全球启动 “健康创想”，据此计划，到2015年，GE将投资30亿美元用于开发至少100项能够降低医疗成本、提高医疗机会与医疗质量的创新产品和技术。
“草根”战略
3月18日，在中国本地设计和研发的专门针对低端市场的新机型单双排Brivo CT面市。这款产品移植了GE医疗最高端CT“宝石能谱CT”的技术，同样能针对使用需求最多的脑中风和癌症两种疾病的诊断，但售价约200万左右，仅有GE高端产品的十分之一，也比其他同类产品更便宜。
BrivoCT的研发花费了两年的时间，但GE医疗集团大中华区总裁兼首席执行官Marcelo Mosci （马思礼）认为，等待是值得的。
在此之前，一些跨国医疗设备厂商也开始将业务重点向中低端市场拓展。西门子医疗的一款高速双层螺旋CT，售价也不过两三百万元人民币，“正符合县级医院的心理价位”。西门子在2008年的发展战略中已提出加大投入研发适合中国农村市场的技术和解决方案，还通过远程医疗和金融服务等方式为国内的二级医疗提供产品和解决方案。
另外，考虑到中国市场CT设备保修价每年需要25万到30万，单次维修价格在5000-8000元；一般情况下即便维修工程师24小时内能到达，但提供配件最少也要3天的情况，一台价格便宜又不会经常坏的机器，显然会更有竞争力。
因此，在2009年11月拿到国家药监局的批准前，包括中国研发团队在内，GE全球共有200多工程师参与BrivoCT的开发，耗费约2700万美元，力求这款产品能高效低价并且稳定。事实上，一般县级医院使用BrivoCT每天检查五个患者可以获得利润，相比过去那些价格昂贵的CT产品更容易让这些基层医疗机构接受。
尽管中国的新医改8500亿元的投入是块大蛋糕，但觊觎者甚众。普及型的产品的价格还不能完全保证GE在基层医疗市场畅行无阻。
在过去半年，GE医疗在中国的人力资源部门一直忙于网罗医疗行业的工程师。GE医疗的目标是在1年内完成500人的招聘计划。未来将由这些工程师负责解决区域市场医疗机构的设备维修问题，并对尽可能多的县级医院的放射科医生进行培训。
对GE来说，进驻广阔的基层医疗市场更像是一次“草根战略”。GE并不擅长人海战术，但要让乡镇小医院的医生也能使用好GE的产品，没有更多熟悉和了解他们的服务人员是不行的。
长远着眼
2010年，GE医疗在中国的预计收入是10亿美元，增长率超过20%。而全球市场上，GE的增长率仅为6%。这让GE医疗集团大中国区总裁兼CEO马思礼面临着前所未有的机遇和挑战。
自2009年3月上任以来，他频繁地到访中国，这是GE全球除欧洲、美洲、印度、亚太以外的第五个独立市场。“虽然中国医疗2009年销售额是8亿，仅占全球份额的4%。但GE对医疗，对中国市场仍是前所未有的重视。”他说。
GE 医疗临床系统部宣布，2010年将推出5种新品用以满足中国农村基础医疗市场的需求，基本每六个月一款新品。同时，计划在无锡的生产厂增加20%的本地工程师，以便新产品适应中国农村医疗机构易用可靠和低价格的需求。
“草根战略”也不意味着GE会放弃高端行业的医院客户。到目前为止，GE医疗尚无法从中国的高额投入中获得回报，位于北京亦庄开发区的生产厂70%的产能都用于出口。另外，受中国政府有关的医疗采购管理制度的限制，也就是说基层医院在采购相关设备的时候必须由有关部门统一拨款，采购制定价格和型号的产品，因此市场需求并不会急剧增长，以BrivoCT为例，一年的销量大约在200台左右， 产品主要销往印度、巴西、俄罗斯等新兴市场。
马思礼和陈金雷团队眼下都称都没有业绩增长的压力。他们寄望在新的市场需求下，有关政策将发生改变，这样至少每年还会带来20-30%的增长空间。
来源：经济观察报
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