医疗福利制度和商业环境催生神医
顾涛｜文6月2日，“神医”张悟本的食疗根据地“悟本堂”被定性为违章建筑，于深夜被摘除牌匾拆迁了。一夜间，各大书店里不少买了张悟本所著书籍的读者排队持小票退书，更有人要求张悟本退还看病挂号费，一个满天绿豆的时代宣告结束。
这个号称“中医食疗第一人”的养生专家，就这么来也匆匆去也匆匆地倒掉了。而在此之前，张悟本被人称为“教授”、“神医”、京城最贵中医。他的《把吃出来的病吃回去》成为畅销图书，找他看一次病得2000元人民币，预约号已经排到了2012年。
是谁造就了这个前北京第三针织厂的工人“神医”，而我们为什么就信了呢？其实不必去否定绿豆和红薯的价值，也没有必要站在道德制高点上对张悟本指手画脚。公平地说，从头到脚通读这些“养生专家”们的著作后，你不得不承认，他们说的大部分都对，是我们大众自己神话了他们，把他们当作了救世主和精神鸦片。
“顺势而为”是商业成功的金科玉律。直白一点说，就是医疗福利制度和商业环境催生了“神医”，他们无法自己选择成功路径，因为路已经设计好，并且只此一条，而张悟本们仅仅是顺势而为。
而我们真的相信偏方治大病吗？真的相信中医养生万能吗？要回答这个问题，就不能人云亦云地指责张悟本们，而要想想我们为什么这么容易，一哄而上地就相信“神医”？
社会造就了“神医”
张悟本们其实不是骗子，而是我们失去了正常的独立思考能力。
这些所谓养生专家的大部分理论、方法确实来自中医养生理论，所以，肯定不是敌我矛盾，顶多算是人民内部矛盾。其实，无论是张悟本们的口若悬河，以及其幕后策划团队的精心包装，任何一个正常成年人都可以冷静地分辨其中的漏洞。比如：所有的养生专家都是张口闭口言之凿凿地说他的方法源自《黄帝内经》，用几千年前战国时期人的平均寿命不足50岁时的医学著作，来指导现代人长寿，并奉为神明般膜拜，何异于痴人说梦——历代皇帝为求长寿服用中药丹方，中毒吃死的不在少数。何况那本被推上神坛的《黄帝内经》通篇只有16个药方，更可疑的是到现在为止，是谁写的都无法考证。
现代养生大师们都很愿意拿《黄帝内经》说事，就是看准了用的次数再多也不会产生知识产权纠纷，被知识产权欺负惯了的中国人终于没有了后顾之忧。我们并不否定《黄帝内经》的价值和对医学的贡献，也不想为自诩科学的西医摇旗呐喊，而是在信息全球化的今天，人们怎么可以完全不去质疑地全盘接受一个信息，到底为什么？
原因之一是教育。中国的教育让十几亿人全用一种思维思考问题，从幼儿园到大学一以贯之地教育人民如何做个听话的人。以至于我们天真地以为，挂着专家头衔都是外星人，他们无所不知；媒体都是诚实的，从不忽悠人；书上说的全是真理等等。这种洗脑般的教育塑造出了一批批勤奋耐劳而没有独立思想的中国人，为张悟本们创造了天生的粉丝，他们没有思考，只有盲从。
原因之二是媒体。当初正是媒体的热捧成就了“神医”张悟本，央视《大国医道》和湖南卫视《百科全说》尽责地护送一个前北京第三针织厂的下岗职工成就了“中华神医”的美名。由于数十年来媒体作为政府宣传的第一阵地，老百姓对媒体的顶礼膜拜不次于对张悟本的膜拜，从不需要“给个理由先”。百姓对媒体有着类似宗教般的信仰，既然国家级电视台和地方政府的电视台都说“好”，那还能是骗子？从事商业运作的同时，也被政府控制的媒体不仅不尴尬，反而巧妙地穿行在这种模糊身份中赚取商业利益，而媒体的公信原则变成了可以讨价还价的筹码。
教育体制和媒体传播仅仅是张悟本们巧妙运用的工具，为他们最终走上神坛立下汗马功劳的无疑是老百姓在医疗上的血泪史。中国人真的傻到相信绿豆治百病吗？未必，只是本该作为公民福利的医疗保障被商业化了。近10年来的 “中医大发现”，不过是在政府医疗制度巨大的不平等和歧视下的民间自救行为罢了。所谓：卿本佳人，奈何做贼。
为“神医”买单
在中国商业环境下，“忽悠”已经不是缺点，而是人人都想拥有的一种商业技能。制度的设计不鼓励诚实，相反是在鼓励短期套利。难怪会有人说，在中国，诚实已经是一个奢侈的品质。这样的商业环境让张悟本们如何取舍也就不言自明了。所以，尽管其言论大部分都在路线上是正确的，符合那本没有知识产权保护的中医经典，但证件作假、学历作假、中医世家作假等行为，完全没有任何商业诚信可言。
当然，不诚实的不止张悟本一人，在他之前已经有太多依靠同样方法却已经出人头地的人了，时髦的名字管他们叫“利益集团”。还好张悟本忽悠的只是绿豆，老百姓买得起。而那些“利益集团”忽悠的，是比金子都贵的化学药品，是有事儿没事儿都让你做核磁共振。如果几斤绿豆就能治病，哪个冤大头还听他们的忽悠呢？
于是“利益集团”再也坐不住了，他们利用已经忽悠来的钱，驾驭媒体开始绝地反攻。被驾驭的媒体和不明真相跟风炒作的同行，共同掀翻了“伪中医”张悟本及其背后的策划团队。正所谓“成也萧何，败也萧何”。
无论是张悟本还是中医，甚至中国传统文化，这些老祖宗传承下来的好东西其实是可以为社会提供正面作用的。但是，在一个除了经济语言外无法正常进行人与人沟通的商业社会，在一个把社会福利变成高额商业获利手段的制度面前，类似于《把吃出来的病吃回去》、《病是自家生》、《把健康彻底说清楚》、《人体自有大药》、《求医不如求己》等具有鸦片般魔力的口号，被宗教般虔诚地信仰就顺理成章了。
就张悟本这个指标性的事件观察，在营销上无疑是成功的。把无钱看病和有过洗脑般学历教育经历的人群作为目标人群，利用医疗福利制度缺陷造成的刚性需求，结合附着力法则融入国人血脉的中医养生文化，通过象征权力的国家媒体平台实现媒体传播，并提炼出“独特的销售主张USP”——也就是鸦片般的书名或节目名，一个个畅销品就此新鲜出炉。人们在消费这些精神鸦片时，即使不能立刻祛病强身，也还能带来心灵的慰藉，何乐而不为呢？
但是，这里面真的没有输家吗？在这个商业链中，出版商不是输家，策划者不是输家，中医文化不是输家，即便张悟本们也不是输家，唯一的输家是“社会诚信”。这个最大输家不会独吞苦果，它会潜移默化地将成本转嫁到社会的每一次博弈中，并最终被所有人分摊。
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