吃药看病 听医生还是听广告？
健康大视野记者 黄瑛目前，虚假医药医药广告盛行，各种虚假违法医药广告充斥着各大媒体，已经泛滥成灾。违法医药广告的危害极大，群众对此深恶痛绝，据有关部门统计，每年至少有250万人深受其害。
虽然国家有关部门也下大力气对其进行了整治，但仍难遏制违法医药广告的泛滥。如今，虚假医药广告又把他的黑手伸向了农村。那么，导致这种情况的原因何在呢？我们又该如何去整治呢？
医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题，也是今年“两会”的热点话题。有数据表明，违法发布药品广告的问题已经十分严重：
2004年1月至11月，国家食品药品监督管理局监测了50个电视台（频道）发布的41281次药品、医疗器械电视广告，违法发布率为59%；
2004年6至8月共监测98份报纸发布的7315个药品广告，违法发布率为95%；
由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。
谁该为这95%的违法广告负责，谁又该为患者利益受损及病情恶化等恶性事件负责？
2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告共11198次。在这些违法药品广告中，未经审批擅自发布的为10345次，占违法发布广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止发布广告的63次，占总数的0.5%。违法发布广告次数在5次以上的有232家药品生产企业的305个品种。
违法医药广告现状---
“只要不吃死人就没问题”
究竟是什么使虚假医药广告如此猖獗，严肃的广告管理和审批制度为何管不住一个“假”字？日前，一位有着多年从事医药广告经历的知情人向记者讲述了医药广告竭尽其能的坑人、骗人手法，以及虚假医药广告堂皇“出炉”的种种潜规则。
来自山东济南的吴先生跟药品广告打交道有5年历史，从今年开始他决定不再从事这方面的业务。他说：“像我们这些做虚假医药广告的人真是要折寿啊，虽然赚了一些钱，可昧着良心做事，心里总是感到很阴暗。退出这个行业，我心里踏实些，我想多活几年！”
5年中，吴先生做过报纸的广告管理人，自己开过广告公司，也做过药品代理商。他对记者说：如果严格按照国家规定的广告管理制度去做广告，是不会出现这么多虚假广告的，可规定是规定，又有几个人执行呢？医药广告不夸大了说，那还做广告干什么，如果某种药真的有10％的疗效，那广告至少要夸大到200％的效果。我们卖药的原则是，只要不吃死人就没问题。
“为了增加可信度，我们可谓极尽夸张、欺诈之能事。比如找“药托”，这些人看起来越老实巴交越好，越能让人相信，你看他们在电视上现身说法，痛哭流涕诉说病痛对他的折磨，然后兴高采烈地讲某某药是如何的神奇，吃了几盒身体病痛全没了，其实他们根本就没有病，也没有吃药”。
报纸上经常会刊登某“患者”如何领略了药品奇效，甚至登出“患者”的照片、身份证号码、住址等等，看起来言之凿凿，其实这些人可能就是药品经销公司自己的员工。还有电视台、电台上那些答疑的所谓“专家”，答疑的医药广播节目形式，业内称为“客座”，实际上大多也是骗人的，有的就是药商自己。虚假医药广告一般都是针对那些久治难愈的慢性病，治乙肝的，治性病的，治鼻炎的，还有各种保健功能的，减肥的等等，这些病要不就一拖多少年治不了，要不就是患者有难言之隐。这些患者本来已经吃了很多药，对药品的疗效宁信其有不信其无，即使没有疗效他们也不觉得上当受骗，我们正是抓住这种心理，在广告中极力鼓吹药品疗效高。即使病人真的前来质疑药品的疗效，我们也可以找出种种借口，或者说“你没有按要求吃够疗程所需的药，还要继续吃药”，或者说“我们这种药的有效率是98％，你恰恰是属于那2％的无效病例”。
虚假医药广告害人不浅
据国家工商总局广告司提供的信息，我国药品广告发展迅猛，已超过食品、房地产，成为各类媒体上最大的广告来源产业。这其中违法药品广告为数不少，由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。
虚假的医疗广告害得不少人不仅花了冤枉钱，还耽误了治病。湖北武汉的张欣华，他的母亲今年元月被诊断为胃癌，手术前张欣华看了“富***宝”在报纸上的虚假广告，称“富***宝”可以“固定病灶，抑制癌细胞”等等，并刊登了许多病例。张欣华到他们的销售处（武汉江汉路步行街22号），他们几个“穿白大褂的”说“你母亲没有别的办法了，只有用富***宝”。结果买了三个疗程，吃了却没有任何效果，反而呕吐不止、全身浮肿、生命垂危。打电话问他们，他们却说是排毒反应，还要加大用量。张欣华感觉蹊跷，就到省人民医院问大夫，大告诉他，这根本不是药，他们不但骗了钱，关键是耽误了治疗。
有人作过统计：药品、保健品广告在电视广告中所占时段超过1/3。许多药品或保健品广告一味夸大治疗范围和疗效，使用模糊语言，误导消费者。从国家药监局发布的资料中看到，2004年前9个月药品电视广告违法率达62％，全国有45家电视台播放的3万多条广告中，有2万条存在问题；而2005年6月至8月全国有98份报纸刊登的7375次药品广告，违法率竟高达95％。面对62％和95％这两个数字，消费者有权质问：到底谁该为广告的真实性把关？
为追求效益，花钱做广告，甚至制造点“轰动效应”或“卖点”，以吸引更多眼球，本无可厚非。但它既然是通过媒体向受众发布，其真实的可信度最起码也得八九不离十吧。然而，广告违法者不但“未经审批擅自发布”、“伪造冒用药品广告批准文号”、“使用过期失效文号”，甚而至于在其广告宣传中夸大其词、胡吹冒撂，无中生有。这些人为了赚钱不择手段，以致到了伤天害理的地步，造成了诸如以上列举的这种恶劣的后果。
国家对医药广告的监管
违法医药广告的泛滥成灾,直接关系人民群众的就医用药安全和生命健康，是人民群众十分关心关注的热点问题。近年来，党中央和国务院对整治虚假违法医药广告非常重视，各有关部门采取整治措施，不断加大治理力度。
虚假违法医药广告之所以屡禁不止，泛滥蔓延，原因是多方面的，根本原因在于监管不力，处罚较轻。由于新闻媒体是“无冕之王”，广告市场监管部门考虑部门之间的关系和利益，不敢大胆监管，不敢处罚，绝大多数刊播虚假医药广告的新闻媒体没有受到应有经济制裁，绝大多数刊播虚假医药广告的新闻媒体负责人没有受到政纪处分。监管中经常“高高举起、轻轻落下”。
再次无序竞争导致治而难愈。医疗机构重复建设，药品低水平重复生产的现象普遍存在，同质化现象严重，造成医疗药品同类品种供大于求。为了促销，某些医疗机构和药品生产者不惜发布虚假广告，也使违法医药广告久治难愈。
另外，体制不完善导致执法缺位。整治虚假医疗药品广告必须整合工商、卫生、药监、新闻出版、广电、监察、纠风、公安等部门的力量进行综合治理，目前广告管理体制还存在一些问题，阻碍了对医药广告的依法管理。
现行《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用 1 倍以上、 5 倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。依据《药品管理法》，药品监管部门负责广告审批；依据《广告法》和《药品管理法》，县级以上工商管理部门负责违法广告的监督查处。但是现行法律法规对违法广告的惩处力度太小，违法广告的收益远远大于违法的成本，不能对违法广告形成足够的威慑力。
日前,国家工商总局相关负责人表示，完善监管法规和制度是整治虚假违法医药广告的最主要的措施。国家工商总局等 11 部委正在采取系列措施，建立长效监管机制，对广告市场进行综合治理。
第一，建立由 11 个部委共同参加的整治虚假违法广告专项行动的部级联席会议制度，根据实际情况提出不同时期的工作重点，通告案件的查处情况，共同研究解决整治工作中遇到的突出问题和困难。
第二，建立新闻媒体单位领导的责任追究制度，媒体要建立健全广告发布责任制，对未经审查或者与审查批准的内容不一致的药品广告不得发布；对不具备相应证明文件的保健食品、医疗、化妆品、美容服务广告，不得发布。
第三，建立违法广告公告制度：一是由各部委联合公告；二是工商行政部门进行典型案例曝光、违法广告提示和违法广告案例点评等。
第四，建立广告市场信用监管体系，根据广告市场监管情况和企业信用评估，将广告主、广告经营者的信用分为 A 、B、 C、 D 四个等级，对诚信的广告主和广告经营者给予通报表彰，对不讲诚信的广告主和广告经营者降低信用等级并向社会公布。
第五，建立广告活动主体退出广告市场机制，建立违法广告量化跟踪和处理制度，对违法率居高不下或者发布虚假违法广告造成恶劣影响的广告主、广告公司和广告发布者责令限期改正或者暂停发布广告，直至取消资格，并对刊登虚假违法广告的媒体按照有关法律进行行政处罚。
最后，还要健全法律法规，修改完善《广告法》，适应时代。国家工商总局表示，对虚假违法广告问题严重的广告主、广告经营者，将依法停止（或限制）其广告宣传，或要求其停业整顿，从重处罚；对虚假违法广告问题严重的广告发布者，依法予以从重罚款、停止（或限制）广告发布、停业整顿、缴销《广告经营许可证》。对被处罚的广告主、广告经营者，及时录入工商企业信用监管系统，采取警示、年检时重点审查、加大日常巡查力度、公开曝光其违法行为、降低信用等级等监管措施。必要时进行跨地域联合监管或重点监管。
今年１０月２４日，新闻出版总署联合工商总局发布通知，自１１月１日起，所有报刊暂停发布１２类广告。待修订后的《医疗广告管理办法》施行后，按照新的规定执行。这一通知的发布，使虚假违法医药广告有所收敛，但效果并不明显。仍有部分报纸在刊登或者变相刊登被禁类别的广告。
警惕：违法医药广告阵地大转移
城市的监管力度增强，被查处的风险越来越来大，
市民在众多广告的狂轰乱炸下，对广告的免疫力增强，
广告费用增大，效果一般，投入产出比不合理……
等原因，违法医药广告主体需开辟新的市场，
农村市场——违法医药广告处女地
广告投入小，市场潜力大，做起来轻松,
农民对广告的真伪识别能力不高；
广告监管松，想怎么说，就怎么说；
现在只是将5年前在城市里用的一部分“营销手段”在农村市场小试，收获就十分丰厚，不难想象：如果这些所谓的营销高手用上所有“营销手段”，老百姓怎能抵挡？一旦更多的“营销精英”参与到对农村市场的狂轰乱炸，老百姓该怎么办？
随着国家对医药广告的监督力度的不断加大，尤其是对城市的虚假违法医药广告监督措施不断加强。广大市民对虚假违法医药广告的识别能力已经有所提高。在这样的情况下，虚假违法医药广告在城市里有点站不住脚了，于是就开始“上山下乡”。大量的虚假医药广告正在改头换面，向广大的农村转移逼近。在一些县一级的电视、电台和报刊上，虚假的医药广告比过去明显增加。
许多不法医药广告商为了多挣钱，就不把群众的生命安全放在心上，甚至雇佣“职业药托”、“职业医托”，向一些电视、电台办的寻医问药、健康咨询栏目打电话，吹嘘药品疗效如何神奇、医疗技术如何独到，引诱群众上当受骗。
现在一些医药厂家在农村搞得最多的虚假广告就是下乡义诊搞活动。以下是义诊搞活动过程的关键部分：筹备→采点→宣传→义诊、现场销售→回访→复诊及售后服务→吸纳会员、组织会议。通常他们在询问病人一些基本情况后，稍做检查，就编出一些诸如“你的病目前已发展为**期，应抓紧治疗，不能轻视，现在几百块钱可以治愈，如果不治胸前好像挂着定时炸弹一样，随时会恶化，一旦恶化，不光自己受罪，给家庭带来了严重的经济负担，也拖累了孩子，平时不小心，到时再治也来不及了。”的谎话来吓唬农民。在看到病人的担忧后，及时推出自己的产品，进行所谓的专业用药指导。
近日,记者在一个偏远的村子里走访时,就遇到了一个这样的受害者。李某一提到到义诊和虚假医药广告，泪水就流了出来。一年前村民李某才三岁的孙女，突然喊腿疼，这天正好有个医药厂家在村里义诊。李某就把孙女带了过去，在义诊现场，一个专家仔细询问了李某关于孙女的病情后，最后被诊断为骨骼生长过快，导致严重性缺钙。接下来，这位专家向李某讲了缺钙对孩子成长的严重危害，并向他推荐了一种补钙效果特别好的药，而且声称已经有很多家长都给自己的孩子吃这个，还拿出了几封感谢信给李某看。李某毫不怀疑专家的话，当即花860块钱给孙女买了一个疗程的药。但是，一个星期过去了，孙女腿不但疼痛没有减轻，甚至已经不能下地走路了。李某一家人慌了，把孙女送到医院一检查，李某的孙女根本不是什么缺钙，而是小儿麻痹症。由于错过了最佳治疗时间，李某的孙女现在走路还是一瘸一拐的。
农民的知识水平普遍偏低，对虚假医药广告的识别能力不高。不少身患重病的农民兄弟经不住这类虚假广告的诱惑，轻信药品推销商巧舌如簧的鼓噪，花费成千上万元，买回来的却是一堆不能治病的假药，或是价格昂贵而疗效不可靠的药。有的甚至像上面这个案例一样，耽误了治病，错过了治疗的最佳时期。
那么，形成这一趋势的原因主要有哪些呢？首先，在城区，广大市民在众多广告的狂轰乱炸下，对广告的免疫力增强。广告费用增大，效果一般，投入产出比不合理等原因，促使广告主体去开辟新的市场。
其次，城市的监管力度增强，被查处的风险越来越大。而农村市场是违法医药广告处女地。广告监管相对要松，“一半省份没有专门广告监测机构”，一位负责人说。由于经费、人员编制的限制，我国有一半的省份还没有成立专门的广告监测机构，或没有能够独立工作的广告监测机构。目前，登载违法医药广告的媒体主要为省级以下媒体，平面媒体主要以都市类报纸为主，往往表现为“大报干净了，子报不行了”。
再次，广告监管部门力量有限，人员、设备和执法手段还落后于广告市场高速发展的需要。比如北京市，保守估计全市每天各类媒体发布的广告在两万条以上，可是广告监管人员总共也就60多人。北京尚且如此，偏远地区监管的人员配置和设备装配就更困难。目前，广告日常监管工作要靠工作人员事后监听广播广告、审看影视平面广告等，还处于手工操作的初级阶段，广告监管水平的提高还要需要高科技支持。
认真鉴别远离伤害
要想真正地避免虚假违法广告的伤害，除了依靠国家对那些违法广告的监管外，还需要生活在“广告忽悠”下的人们具有对虚假违法广告的鉴别能力。
根据工商、卫生、药监部门在执法中掌握的情况，总结出了虚假医药广告“蒙人”的几个惯用伎俩。
一、“夸大疗效，引君入瓮”。针对患疑难杂症的病人，一些广告主抓住此类病人久治不愈、求医治病迫切，或有难言之隐的心理，绝大部分违法药品广告千方百计渲染、夸大产品疗效，如根治顽症、一瓶（盒）见效、填补治疗某种病特效药的空白、药效特强等。 此类广告目前多集中在治疗牛皮癣、银屑病、乙肝、肿瘤等疾病方面。
二、“鱼目混珠”。送审规范版本，套取广告批文，擅自更改或替换已经审批的医疗和药品广告内容。用一个广告审查批文推出多个广告版本。《医疗广告管理办法》和《药品管理法》等都规定，广告内容要以依法批准的内容为准，但药监部门在监测中却发现，很多广告在审批时是"素面朝天"，一旦上了媒体，就成了"浓妆艳抹"，“牛皮能吹多大就吹多大。”
三、“混水摸鱼”。其特点表现在：一是通过对许多保健食品、化妆品等非药品强调其药用疗效，来假冒药品进行广告宣传。二是在大众媒体上发布处方药广告，按照国际惯例，毒、麻、精神药物等处方类药物是不允许做广告的，但是，山东药监部门近期监测的２３０３条违法药品广告中，就有１４９４条为含处方药广告内容，未经审批发布。
四、“医疗游击队”。 工商部门查处非法广告案件需要经过一系列法定程序，难以跟上一些“医疗游击队”进行非法广告宣传的速度。那些非法广告主体通过在某一地区连续不断发布药品广告，吸引消费者注意并购买，在短期内实现巨额销量。此类广告通常只标示咨询电话或送货电话等信息，无企业名称及联系地址，当被举报并遇到执法部门调查取证时则迅速撤离，逃避处罚， “转战”他乡。
五、“偷梁换柱”。使用非医学专业技术职称的广告利用患者慕求良医、名医的迫切愿望，常将职业者冠以“知名机构XX主任”等头衔。或者召开专家咨询会，断章取义利用专家证言。在这些肆虐媒体的违法医药广告中，充斥着“国家级、最高级、顶级、独家、首批”等绝对化字眼，“妙手回春”的“病人实例”不一而足，“专家”和“权威”成为诱导消费者的“金字招牌”。
为提防不法经营厂（商）利用广告欺骗和误导顾客，增强识别虚假药品广告能力，近日四川省保护消费者权益委员会发出的《药品不假，广告虚假》的消费警示，向消费者介绍了识别虚假药品广告的８种方法：
一、缺少药品生产批号、广告审查批准文号的广告。（广告审查批准文号为10位数，前６位为审查年份、月份，后４位代表药品广告序号）。
二、 超出有效期的药品广告（药品广告的有效期为１年）。对用下列用语来表示药品广告的要特别当心。如：“有病治病，无病预防”、“无任何副作用”、“根治”、“疗效最佳”、“药到病除”等不科学表示药品功能的断言。
三、 用绝对化的语言表示的药品广告，如：“国家级新药”、“药之王”、“最高科学”、“最新技术”、“最先进治法”等，以及含有“保险公司保险”、“无效退款”、“治愈率百分之×”、“有效率百分之×”、“获得××最高、最新奖项”等广告。
四、使用科研机构、学术医疗机构、医疗机构或专家、患者名义或形象作证明的药品广告。使用儿童名义或形象，以儿童为广告诉求对象。
五、含有有奖销售、让利销售及馈赠、降价等形式的广告。
六、有明示或暗示服用药品能应付现代紧张生活的需要，或增强性功能内容的广告。
七、有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断画面的广告。
八、国家明令禁止发布的药品广告，有的不法厂商却违规擅自发布。如：防疫制品、试生产期的药品、麻醉药品、毒性药品、放射性药品、药品、改善和治疗性功能障碍的药品、精神药品、计划生育用药、戒毒药品等药品，国家是明令禁止发布广告的。
结束语
客观分析，医疗违规广告的泛滥，是我国医疗社会化进程中，政府和社会的角色分担未能理清，医疗的公用事业性质全面萎缩的结果。目前，我国的医药企业的性质是以国家所有制为主，私营、合资等多种所有制并存的情况。每家药厂都是独立核算、自负盈亏的企业，如果企业不能做产品广告，等于失去一个宣传自己的有效手段，也无助于解决时下颇为流行的“暗箱作业”、“回扣竞争”等不良竞争现象。因此，治理违法虚假广告，就要真正认清虚假医药广告产生背后的深层原因，切实从源头入手，来解决这些问题产生的矛盾。
我国药品广告违法数量一直居高不下，首要原因是我国制药企业数量多，规模小，研发能力低，缺少核心竞争力，各企业都将工作重心放在市场营销上，而忽略了产品研发能力。所以，作为广告主体之一的制药企业应该把主要资本投入到对新产品的研发上，只有在科研开发上下足功夫，提供独特而且有效的产品，拥有更多的自主知识产权，才能从根本上避开广告违法。
媒体是违法广告的载体，非法广告屡禁不止，媒体也难辞其咎。媒体屡屡违规，主要就是经济利益驱使。各媒体应该加强自律。媒体的广告宣传部门，应对药品广告严把关，履行应有的检查、备案程序，不给违法广告在大众媒介“露脸”以可乘之机。
在行政监管方面，政府应该发挥重要的作用，应加强对药品广告的审查和监管；完善法律法规，加大对违法广告的惩处力度，提高广告违法的成本，消除广告违法的动机。合理配置医疗资源，畅通医患信息渠道，政府定期发布权威的、准确的医疗信息。
由此可见，欲让虚假违法医药广告彻底没有市场，就必须结合行政监管、制药水平提高、广告经营者自律、媒体自身把关，及提高公众对违法虚假广告的识别能力五方面的作用来展开对非法医药广告的整治。
来源：《健康大视野（上半月刊）》
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