揭开婴儿“医务奶粉”背后的营销黑幕

梁知行

[导读]公司的目标是“无孔不入”。要争取与省市县乡的产前门诊、B超室、产科、儿科、儿保科、防保科医护人员建立“良好”的关系，并通过她们向孕产妇赠送、推销奶粉。
新华网太原2月3日电 题：揭开婴儿“医务奶粉”背后的营销黑幕

新华社“新华视点”记者张羽、刘翔霄

“医生每向企业提供一名孕产妇个人信息，将得到10元至30元不等的‘取单费’。如果成功推荐孕产妇购买本企业产品，将得到60元以上‘续吃费’。”……

指导孕产妇进行母乳喂养是医护人员的天职，然而在利益渗透下，部分医护人员舍弃分内之事，做起了奶粉“代言人”。某些奶粉生产商与“白衣天使”之间缘何存在这样的交易？记者日前对此进行了调查。

隐蔽的“利益链条”

“公司给医生钱，请医生吃饭，送礼物，一些医生动了心，提供孕产妇名单并不难。”

近日，一位曾在某国内奶粉生产企业担任“医务主管”的人员前来举报称，从前年开始，其所在的企业首选太原为试点城市，通过提供回扣等方式，“买通”部分医务人员获取孕产妇信息，并向孕产妇宣传、推荐本企业产品，可获得数额不等的回报。

这位“医务主管”称，她手下有20多名“医务专员”，专门负责与医生拉近关系。对于一些“重点”医生，公司还列出了专项开支，用于对医生的“日常感情联络”，以达到“增加新客户数、续吃客户数”的效果。

据介绍，公司制定有完备的规章制度，对打通“医务通道”加以详细具体规定：

公司的目标是“无孔不入”。要争取与省市县乡的产前门诊、B超室、产科、儿科、儿保科、防保科医护人员建立“良好”的关系，并通过她们向孕产妇赠送、推销奶粉。

将产品放在以上科室“优惠”寄卖，或将样品交由医护人员向孕产妇免费发放，要求医生在发放奶粉样品或产品优惠卡时，必须说“现在妈妈和孩子都喝某某奶粉，喝这款牌子奶粉的孩子既聪明又可爱”。

企业自办“育儿沙龙”，要求医务专员“选择当地最有知名度的儿科医生或是合作医院有名望的专家”，并在活动前一周“与讲师沟通内容，确定讲师讲课内容与产品的结合”，借此“提高二次续吃率”。

在这位“医务主管”提供的企业培训会议资料上，记者看到，优惠卡、营养专刊、育婴手册等都被列为企业的宣传促销品，由医护人员向孕产妇发放，用途一栏里注明“利于医生更好地推荐成品粉”。

这位“医务主管”称，她离职前所在的这家企业已在山西开发合作有近400家医疗保健机构，其所在企业生产的某品牌婴儿奶粉持续购买率已超过30％，个别医院还将其列为唯一“准入”品牌。由于这种方式获利直接，公司已将此经验在全国18个省份推广。

“宝宝的第一口奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了巨大市场。”举报者称，即使是母乳喂养宝宝，在4个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，企业通过医务通道也可以影响他们的父母，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择本企业的产品。

“给医生的提成费用无形中转嫁到了消费者头上。”举报者透露，由于医务渠道开支巨大，企业为了维持利润，奶粉价格会持续走高。近年来奶粉几次调价，其中就有这样的原因。


“300克”的真正含义

业内人士透露，多数新生儿都习惯于食用同种牌子的奶粉，更换牌子后孩子很难适应，而且婴儿一旦感觉喝奶粉省力，就会拒绝再吃母乳。因此，一些奶粉生产企业将免费赠送的奶粉量最终调整到了300克——这通常是新生儿一周的食用量，以巩固新生儿的味觉，使宝宝对母乳和其他牌子的奶粉产生排斥。

近来，记者走访了多家医疗保健和儿童预防保健机构，对上述线索人反映的情况一探究竟。结果令人大感意外：深谙此道的奶粉生产企业并不仅此一家。而被部分医护人员所极力称道的不仅有奶粉，还包括名目繁多的儿童保健品。

在太原市一家爱婴医院开办的孕妇课堂，一位口才极佳的医生免费帮助十多位“准妈妈”解答怀孕和育儿遇到的各种问题。在讲授婴幼儿饮食营养知识时，这位医生强调了某牌子奶粉的突出特点。讲座结束，每位孕妇拥有了一袋免费赠送的某品牌奶粉。

记者又陪同一位家长前往太原市双塔东街一家三级甲等医院去做儿童保健。一位值班的老大夫张口就问，是母乳喂养还是人工喂养。当听到是给孩子吃奶粉时，这位大夫立马来了精神，问：“喝什么牌子的奶粉？”

听到孩子家长“不想给孩子换奶粉”的回答，这位大夫不再言语，而是埋头飞速开出一张处方，指着对面的药店说：“你该给孩子补充葡萄糖酸钙了，去对面药店买某某牌子的，买回来我告诉你具体怎么吃。”

“虽然医院的每个房间都贴有母乳喂养的宣传画，但是在我刚生下孩子的7天里，没有任何一名医护人员对我进行哺乳指导。”3个月前刚做了妈妈的秦女士告诉记者，她的母乳喂养只持续了短短几天时间，后只能改为人工喂养。此后，她屡屡接到某品牌奶粉电话回访，对方总会追问她从哪个途径知道“自家”奶粉，并且给出可选答案：是朋友推荐，还是医生推荐。

记者了解到，大部分产妇产后不会立刻分泌乳汁，而是需要通过婴儿吮吸乳头来刺激产妇乳液分泌。一些奶粉生产企业正是利用产妇未学会正确哺乳的间隙，以及分娩后住院之便，通过医护人员向孕产妇免费提供一定量赠品，并在医护人员的“监护”下让刚出生的宝宝食用。

防止医护人员为奶粉“代言”

事实上，对于上述母乳代用品生产者、销售者通过医疗保健机构赠送产品等行为，早有明令予以禁止，但为何屡屡发生？受访人士认为，医护人员为奶粉“代言”，涉及的不单是利益，更是一种责任，必须加以查处并向社会公示。

我国母婴保护法规定，医疗、保健机构不得向孕产妇和婴儿家庭宣传、推荐母乳代用品；母乳代用品生产者、销售者不得向医疗、保健机构赠送产品样品或者以推销为目的有条件地提供设备、资金和资料。

“医院没有馈赠奶粉的职责，更何况国家并不允许医护人员馈赠奶粉。医生只能根据医学指征来判断新生儿是否需要人工喂养，随便给家长送去奶粉的行为肯定不是医疗需要。”山西省卫生厅妇幼保健与社区卫生处处长郭湛英说，“我们在检查中发现，确实有部分医护人员违背法律和道德原则，在一定程度上为厂家做推销。”

专家说，医护人员不是质检员，如果某一批次的奶粉出现质量问题，医护人员也不能推脱干系。对于医护人员是否存在为奶粉“代言”的行为，卫生行政主管部门应严加考核和管理。惩处的手段也不能单纯采取罚款，要在法律和道德上予以加强和约束。


记者：张羽 刘翔霄

来源：新华网

海的女儿

我就碰到过，孕期知识讲座，被推销了惠氏，生宝宝在医院里又收到了其他的奶粉试吃，牌子忘了。