上海长江医院广告为啥还照做？

梁知行

上海长江医院广告为啥还照做？

上海长江医院广告为啥还照做？  
一边是批评报道一边是“圆您孩子梦”的广告，
上海市政府一位领导说：“这真是莫大的讽刺！”  


  （ 2006-04-04 11:01:48 ） 稿件来源： 新华每日电讯1版  
  
新华社记者肖春飞、俞丽虹报道

    叶雨林，这位曾被民营上海长江医院诊断为“原发性不孕”的孕妇，不久前顺利产下一个男婴。这位年轻妈妈很开心，只是好心情有时会被蒙上一层阴影──“上海长江医院”的广告还继续在电视上播出。

    叶雨林的离奇遭遇被报道后，社会各界关于“加强医疗广告管理”的呼声很高，但是，形形色色、神乎其神的医疗广告依然铺天盖地，离奇的故事依然还在发生：上海市虹口区人民法院近日向民营上海长江医院发出司法建议书，原因是法院连续受理了三起类似案件，都是怀孕妇女在长江医院被诊断成不孕症。

九成患者因医疗广告“慕名而来”

    “孕妇当作不孕症治疗”事发后，上海市卫生局对长江医院进行了调查，结果显示：在长江医院就诊的患者中，九成以上是外省市的，他们往往是看了电视上这家医院的医疗广告后“慕名而来”。

    去年，就在安徽籍打工者叶浩魁、叶雨林夫妇分别被诊断为“男性不育”和“原发性不孕”之前，四川籍打工者浦正平、唐利梅夫妇也因看到长江医院的广告找到这家医院，结果唐利梅也被诊断为“原发性不育”。然而与叶雨林一样，事后证明，唐利梅当时已经怀孕。她的经历比叶雨林更有戏剧性：之所以发现真相，是因为在医生何玉侠开出的药方里，意外地发现了保胎药，证明这位医生在明知其已经怀孕的情况下，仍然给出了各种名目的“治疗”。

    以重金赔偿“患者”了结诉讼、用更多的广告投入消除媒体批评带来的“影响”，包括长江医院在内的一些民营医院，娴熟此类“危机公关”。

    只是当一切喧闹沉寂下来时，依然有些愤慨难平的声音。至今，叶浩魁每当看见长江医院的广告，还是难抑心头怒火。他曾经给多家地方卫视写信，要求停播长江医院的广告，但没有任何回音，也没有一家电视台停播广告。

不少医院患上“广告依赖症”

    记者了解到，医疗广告已经成为虚假广告的“生力军”。2005年上海工商部门共查处各类虚假违法广告案件1564件，其中医疗服务、药品、医疗器械等重点行业的违法广告案件占到四成以上。

    不少民营医院陷入了依靠广告吸引“客源”生存的怪圈。上海市一家民营医院负责人说，现在客观上存在公立和民营医院话语权上的不平等，公立医院虽然很少做广告，但是凭借多年的品牌积淀、技术上的创新、服务上的改革等可以频频“出镜”，具有很强的公信力，民营医院只能“花钱买名、花钱亮相、花钱发言。”

    记者了解到，2002年1月经上海市虹口区卫生局核准执业、注册资金仅500万元的长江医院，成立以来每年在电视台投放数千万元的广告。2005年，这家医院还击败众多同行，成为中央电视台当年上海民营医院的广告“标王”。

    病人是民营医院唯一的收入来源，“羊毛出在羊身上”，大量的广告费用投入，最终还是由病人来承担。近年来，由于“广告医院”屡屡被曝光，公众对医疗广告的认同度越来越低，这让民营医院的经营者很是头疼──因为广告产出的效益也在降低。

    这无疑让一些依赖广告生存的“广告医院”更疯狂地榨取病人，在广告宣传越来越神奇的同时，怀孕当成不孕治，诱导消费、炮制“弱阳”等检查结果“哄骗”合格体检者治疗的情况，屡屡上演。

虚假医疗广告查处难在哪里

    采访中不少监管部门的有关人士对记者谈到，包括虚假医疗广告在内的虚假违法广告，存在查处难的问题。“市场竞争程度的迅速加剧，导致‘打擦边球’的不规范竞争行为屡屡出现，广告经营单位为了争夺客户，不惜违规操作。”

    而与广告立竿见影的传播效应相比，监管部门的调查、取证，直至作出行政处罚，整个过程往往颇费周折。上海市工商局广告处有关负责人告诉记者，按照现行的办案程序，对于虚假违法广告查处通常需要几周时间；如果遇到广告发布单位或者广告经营单位不配合，拒绝接受调查，以及广告异地投放、异地监管等，周期则更长。

    处罚力度不够，这也是造成虚假违法广告屡禁不绝的一个原因。据了解，目前对虚假违法广告进行处罚的计算基数是实际广告费用，而不少广告经营单位通过开虚假发票、开“阴阳发票”等手法，就能够轻松地降低其违法成本。

    记者采访时还了解到，虽然工商部门近年来加大了对媒体发布虚假广告的处罚力度，但受到经济利益的驱动，一些媒体的广告部明知故犯，照刊不误。有的甚至与广告业务员就一些可能被处罚的广告签订责任合同书，规定媒体和广告业务人员如何分担以后可能发生的行政罚款比例。

虚假广告比虚假新闻更害人

    电视台新闻在这边批评长江医院非法行医，那边广告上却一遍遍播放长江医院“圆您孩子梦”的诱人画面与语言。上海市政府一位领导说：“这真是莫大的讽刺！”

    批评报道转眼间就过去了，而广告却在地毯式地“轰炸”着，影响力孰大孰小，广告主很清楚，而且，有些批评报道往往因为广告原因，还不能面世。

    南方一家影响力很大的报纸记者在采访长江医院“孕妇当作不孕症治疗”事件时，稿子尚未写成，报社广告部就接到了电话：“长江医院计划在这家报纸投放数百万元的广告。”当然，批评稿照样发出。

    但是对一些中小报纸而言，也许就是另外一个结果了。上海一家不愿透露姓名的市场化报纸的社长接受记者采访时坦言：“现在很多报纸不仅要自己养活自己，还要上交一定利润给上级主管部门，民营医院一年数百万元的广告投入，对一些规模不大的小报小刊而言，称得上生死攸关了。”

    上海资深媒体研究专家贾亦凡表示：人命关天，虚假广告比虚假新闻的危害性更大！

    贾亦凡认为，要想整顿医疗广告、杜绝虚假广告，单纯靠媒体自律肯定不行，国家应该推动有关医疗广告方面的法规完善，就像严禁发布烟草广告一样。他说：“对付虚假广告，不下猛药不行了！”

新华社上海4月3日专电