四百余年中药老字号品牌－－山西“广誉远”何去何从？

梁知行

作者： 郭丰庆


      题记：2003年8月25日，具有462年悠久历史的中华老字号企业——山西广誉远中药有限公司的招商引资终于画上了句号。重组后的公司更名为“山西广誉远国际有限公司”，由西安东盛集团有限公司持有95％的股权，山西晋中国有资产经营有限公司持有5％的股权。这次珊珊迟来的产权重组，对于这个有四百多年历史的我国著名的中药老字号品牌，也许是一次烈火重生的机遇，也许更是一次艰辛百倍的挑战……。据悉，从未走出娘子关的公司总部这次也将从太谷县城搬到首都北京。


一、 四百余年的历炼与沉淀
　　山西广誉远中药有限公司是我国从事中药生产最古老的中药企业之一。曾与北京的同仁堂、杭州的胡庆余堂、广州的陈李济并誉为“清代四大药店”。

　　广誉远中药有限公司的前身是山西中药厂。大约在明代嘉靖年间（公元1541年），太谷县行医的一大夫开办广盛药铺，即最早广誉远的雏形。此药铺后被当地地主杜氏所侵吞。清朝嘉庆年间，药店改组，新增姚聚等人入股，药店遂更名为广升（聚记）药店。后又经历了广升远、广升蔚、广升誉、广升远的重组演变，到最后广升药店的形成，历练达400余年。广盛号药店作为中国最早的民间药店，它比1669年创建的北京同仁堂以及1874年开张的胡庆余堂分别早128年和333年。另据太平天国史料，太平天国攻克南京后，天王洪秀全曾密令要将广盛药店全部迁往南京。广盛药店当时所享盛名由此可见一斑。据有人估计，仅广升远从成立到1930年，盈利在70万银两以上。

　　龟龄集，是广誉远中药有限公司的荣誉产品之一，是国产中成药之中的一大珍品。从明代嘉靖年间创方，取名“龟龄集”，意为灵龟长生不老，到后来龟龄集处方辗转传入“广盛药店”。四百多年间，疗效卓著，享誉海内外历久不衰。二十世纪初开始，它曾多次参加国内外展览。一九一五年参加当时农商部举办的“国货展览会”，同年参加“巴拿马赛会”，一九一九年参加“山西省第一次实业展览会”，一九二九年参加“西湖博览会”，均获得了很高的评价及奖状、奖章。 龟龄集处方严谨，配方珍奇、炮制奥妙、工艺独特。原料有人参、鹿茸、海马、雀脑、地黄、苁蓉、枸杞、淫羊藿等二十多种珍贵药材。这些药材在配制时，不仅要严格选择上等成色者，还要逐味进行不同的炮制和独特的工艺升炼，因此，龟龄集强身健脑、固肾补气、增进食欲、调整神经之功能才如此显著。

　　广誉远中药有限公司的另一拳头产品——定坤丹，始于乾隆四年（1739），太医院集全国名医修《医宗金鉴》，同时拟出治疗宫女经血不调的药方，即定坤丹，列为“宫帏圣药”。但因此药方不能外传，故《医宗金鉴》未收入。后来，太谷籍监察御史孙某，因母病从太医院抄出此方。辗转为太谷广升药店所获。从此，定坤丹也流传于世，并因其茁著的疗效，获得了“联合国第四届妇女大会授予妇科唯一指定保健中药称号”等等多项荣誉。

　　同仁堂也是在清朝为清宫供奉御药房用药，历经8位皇帝，独办宫药188年，这使其在同业竞争中获得了不可替代的优势。说到这一点上，龟龄集、定坤丹是一样与其有着极其浓郁的皇家色彩，同样有着极为不平凡的渊源，甚至可以说是有过之无而不足。


二、 变革下的困惑与迷茫
　　解放后，在广盛药店的基础上，公私合营成立山西中药厂。作为山西广誉远中药有限公司，它曾是全国十大中药企业之一，1989年，两药最高产量分别达到372万瓶和369.94万盒，产品一直供不应求。

　　从1984年开始，国家对医药行业实行了全部放开的政策，企业逐步走向市场，各大药厂千方百计调整经营战略，建立全新的营销网络。山西中药厂还是没有重视制定有效的营销策略，还是按部就班地依靠过去的“二级站”老批发渠道销售产品。而这时的二级站连自己也转不动，几年后，被此拖住的贷款达1000多万，当企业意识到老路走不通，才开始组织自己的营销网点，但由种种原因，又被营销网点垫付的资金托住了1000多万元。从1990年起，龟龄集、定坤丹的产量开始大幅度下滑，到1999年，两药的年产量仅为170万瓶，和140万盒，比最高年份减少一半还多。

　　1994年，山西中药厂领导班子在上级主管部门的干预下进行调整，这次人事变动使原本困难的中药厂更是雪上加霜。至1997年底，销售款占用资金高达1760万元，占到当年销售额的70%，按当年的利息算，仅此一项多支付利息就达16727万元。 1997年，企业已经无法运转，水电被停，库房被封，汽车被拍卖，到了破产边缘。对中药厂的改制事在必行，由山西省经久委资产经营公司入股，出资3000万，双方各占50%的股权，并于当年12月29日成立了山西广誉远中药有限公司。但是由于事先的资产评估并不确切，资产经营公司认为上了当，原定的3000万资金仅到位1000万便中止了。后来了山西广誉远中药有限公司再次重组，由山西省晋中市占60%的股份，山西省医药集团占40%的股份，似乎是带来了这个老品牌的一线曙光，但事实再次激碎了广誉远的梦想。

　　200年12月8日，山西广誉远中药销售有限公司成立，成为独立经营、独立合算的经营实体，销售公司从太谷迁到省城太原。2001年，龟龄集和定坤丹的销量回升到145万瓶和200万盒。但由于客观原因，销售公司在各方面又与中药公司保持了千丝万缕的联系。

　　比金子还珍贵的时间在不断流逝，从90年代初，广誉远就开始着它的蹒跚步履，在种种经营的困惑与不安中，勉强维持着销售和运作。而如此珍贵的品牌也开始逐渐被人们所淡忘。数十年的时间里，广誉远也曾多次试图引进新的资本机制和管理营销机制，也曾也以山西芮城亚宝集团（生产宝宝一贴灵而闻名业内）、山西傅山药业（成功运作了络心通等医药品牌）、山西太原民营企业纳税第一大户华宇集团（拥有20多个亿的资产）等等外来资本有过多次的接触，但由于这样那样的原因，皆是胎死腹中，企业错失了自我发展及合作投资的诸多机会。而龟龄集和定坤丹这样的优秀品牌也就为时光的流逝日益蒙尘了，“养在深闺人不识”。这时的外部世界却发生了翻天覆地的变化，同仁堂、哈药、三九集团、太太药业、汇仁集团等一大批新老品牌迅速崛起，单就产品销售额来讲，广誉远排进全国前二百位已是无望。

　　2003年8月25日，西安东盛集团有限公司入主山西广誉远中药有限公司，持有95％的股份……


三、 步履维艰的“广誉远”水土不服
　　医药老字号也是历史锤炼演变带给我们的一笔宝贵财富。老字号品牌凝聚了多少代中药人的智慧和心血，老字号辉煌一度认证了中医药产业的巨大潜力。是厉久弥新的重生，还是萎靡不振的弱化，老字号品牌如此强列反差背会掩饰着什么。而在中国，能象“广誉远”这样有着悠然历史的老字号品牌又能数出多少！金字招牌做成了旧铜匾！历经百年沧桑的广誉远，在市场经济的新形势下，表现了明显的水土不服和症状，其步履蹒跚的背后隐藏着什么样的品牌经营玄机！

　　1、产品本身虽是名品，但在“以人为本”的市场竞争中力不从心

　　定坤丹几十年来一直延续了每丸6克的包装，但是药品的使用说明上，却可以看到每次服用半丸的明确标识，每次剩下的半丸，对于消费者来讲，保存就成了个难题。

　　龟龄集和定坤丹，自九十年代初进行了包装新的设计，在接下来的十年里，一直原样保持下来，而且在包装的材质比较低档，已经明显缺乏现代感。随着人们审美观点的不断提升，单就产品包装来说，已与其它同类产品明显的拉开了档次。走进摆放有龟龄集和定坤丹产品的药店，在其它药品五花八门的精美包装对比下，这两个老产品一点也不起眼。消费者会产生感觉到一种疑惑，来自宫廷处方的老字号品牌，与想象的感觉差距很远，产品价值与自身形象不能相提并论。且不说同类产品为了多层次满足不同消费者的需求，纷纷推出了礼品装，精品装等不同层次的产品，而广誉远的这两个老品牌只有一个层次的产品可供消费者选择。

　　对于新品的研发，广誉远也进行了很大的投入。在原有龟龄集和定坤丹的基础上，先后成功的研发出龟龄集酒和定坤丹口服液，目的想满足更多人的需求。龟龄集酒以汾酒为底酒，以现代科学方法进行方剂的组合、配伍，色、香、味俱臻上乘。定坤丹口服液定坤丹配方为基础，运用现代工艺精酿而成。但在山西省城太原，笔者的随机掉查中，龟龄集酒很多人都知道，但知道定坤丹的消费者竟然有一半不知道定坤丹还有口服液。老品牌新产品如此陌生，这种市场运作的结果，不能不说是一种遗憾。

　　2、营销模式的落伍，对市场应对能力明显滞后

　　从1984年开始，国家对医药行业实行了全部放开的政策，企业逐步走向市场。而作为老字号的山西中药厂，还没有意识到市场重心的转移，还是按部就班地依靠过去的“二级站”医药公司的老批发渠道销售产品。而这时的二级站早已经失去了往日的“蓄水功能”。当企业意识到老路行不能时，才开始自建营销网点，又被营销网点垫付的资金拖住了大量奖金。对市场反映意识的落后，给山西中药厂造成了一次沉重的打击，从此企业开始逐渐走向下坡路。

　　单就龟龄集酒等产品而言，山西广誉远中药有限公司也曾尝试着进行代理等其它的销售模式探索，成立专门的山西广誉远龟龄集酒业有限公司，由职业经理人主持营销。雷声大雨点小，在产品运作一段时间后，结果也是未尽人意，未能取得多大的成功。

　　稍有关注的人们也许还能记得：前两年曾经发生了一起在海外“龟龄集被判死刑”的事件，台湾卫生署药检局最近搜集了市民经常购买的84种中国制中成药做化验，结果发现四种中成药的重金属含量均超过安全标准。其中龟龄集的水银含量甚至达到24000多个单位，超标达到200多倍，长期食用可能产生蓄积性中毒，甚至死亡。台湾药检部门的说法是否具有说服力？中国人民共和国药典中关于龟龄集成分的说明是经过国家权威部门严格检验的合格中成药。是骡子是马，拉出来遛遛。面对这样的品牌信誉危机，广誉远本可以进行一次漂亮的危机公关，以为中药产业正名做大旗，通过一些国际大报进行新闻公关，足可以为其节省数千万广告费，为其打造强势品牌起到强有力的推动作用，成为最后的最大赢家。而就是这样一个难得的天赐良机，最终却和这个老厂擦肩而过。

　　3、产品宣传极为无力，缺乏核心的产品灵魂概念支撑

　　从九十代开始，山西中药厂的领导也看到了宣传品牌的重要性，先后与省内一家较有名气的广告公司合作，前后制作了大大小小十几条广告片，其实不乏有上乘创意、制作精良之作。但是由于种种原因，企业捉襟见肘的广告宣传费还总是不能到位，片子做得起广告播不起，成了这家老企业不得不面对的尴尬。即便是在当地媒体上隔三差五的有些播出，也是零零星星游击式的几声枪响，决非是大战前的征兆，更谈不上对终端的营销产生强有力的拉动作用。

　　当市场已经不再是酒深不怕巷子深时，老品牌仍然沉浸于其自身的品牌光环之中，依靠自然的商品流通进行销售，结果只能是越来越为市场所遗忘。而需要延续沉淀才能见其显著效应的品牌宣传战略，也就此搁浅，龟龄集强身健脑、固肾补气的概念缺乏精炼的提升和有效传播，定坤丹停留在“百年定坤——更了解女人”的浅层次广告表象上。而本身极具文化内涵的品牌，本身就有很多东西可讲，譬如，龟龄集“天地人”三才合一的神秘配伍，定坤丹不只是妇科专用药以及这两个处方的流传演变等等传奇故事，但是产品本身的这些深厚内涵在实际操作过程中却不能被消费者得到很好的认知，这样形成了如此奇怪的现象，缺乏文化内涵的产品在为自己镀金，而具有文化内涵的产品却没有深入挖掘自己的独特销售主张。


四、深度挖掘“广誉远”症结何在
　　有资料显示，目前全球天然产品市场，包括天然食物和饮料、营养补充剂及其它相关品种市场容量总值为280亿美元，全球中药市场的份额已超过160亿美元，而且还在不断增长，这样极具前景的市场给中药产业发展奠定了坚实的基础。而山西广誉远中药有限公司在这样那样大市场背景中遭遇蹉跎，失去了一次次重要的发展机会，曾经的英雄在市场经济的大潮中越来越显得力不从心。

　　当我们静下心来，透过一些浅层次的表象再行深入挖掘之时，我们才能够察觉“广誉远”背后真正的忧患何在！

　　一、品牌本身的策略掣肘

　　就广誉远企业本身的注册商标来讲，使用“远”字、“誉”字牌作为其注册商标，将数百年来累积形成的“龟龄集”和“定坤丹”作为一个药名来用。“远”字和“誉”字商标所能承载的品牌推动力是极其有限的，“龟龄集”和“定坤丹”这两个带着神秘宫廷色彩的中成药名称，所能承载的品牌内涵价值可以说是历久弥坚的。单纯从传播学上的品牌知名度和美誉度这点讲，广誉远忽视了这一座品牌价值极高的老字号金矿的利用效能，“远”字和“誉”字商标所能对品牌产生的推动认知和影响消费者购买力作用，远不能与其老字号相比。而就“广誉远”本身的知名度来讲，也是不与“龟龄集”和“定坤丹”同日而与的，而广誉远本身在这三者关系的处理显得捉襟见肘。

　　从知识产权法的角度上来讲，“龟龄集”和“定坤丹”作为一个药名来用，而作为一个产品的专有名称，即使通过相关的法律进行保护，也只能享有一定度限的保护期。若干年后，成为公有领域的名称，这两个药名也是可为其它企业所用的，此时，“龟龄集”和“定坤丹”本身所蕴藏的历史、文化、茁著功效等品牌价值将丧失殆尽。这种为别人作嫁衣裳的品牌致命之伤，将是广誉远日后的悲剧出发点。

　　二、体制影响品牌飘摇动荡

　　任何一个品牌的产生，发展、成熟都是与一定经济大环境中的多种因素是密不可分的。而体制的先决因素将影响到品牌运营的根基。企业本身产权的不清晰，企业本身责权利关系也无从明确，这样导致了企业领导人行为的“只种稻子不栽树”，对品牌的培植和长期成长更是极为不利的。

　　从公私合营以来，山西中药厂就先后由山西省工商局、医药总公司等婆家管辖。改革开放后，作为一个有着多年历史的老企业，山西广誉远的管家婆婆变换更加频繁。1997年广誉远虽也搭上了企业改制的班车，但这种改制也只是称谓上的改变，对其内部机制以及管理变革并没有深入的多大改变，这时带给企业的尴尬就是：究竟应该听谁的，市场运作究竟是谁说了算。

　　由于企业改制得不规范，多年沉积的体制不顺、机制不活等等弊端，使企业总是处于一个不稳定状态，这样企业又如何来谈发展，面对新的市场环境时，又如何能及时调整自己的战略，而企业领导企业职工又如何能安心工作，由此引发到管理、人才、营销、宣传等方面总是青黄不接，漏洞百出。而一次次激活重生老品牌的机会也就眼睁睁从眼前错过溜走了。

　　市场无情，但有时环境无情造成的后果似乎会更为严重。也许广誉远就是一个深深的受害者。


后记
　　当于深夜写完此篇，我的内心世界被深深震憾着，我有一种无法掩饰的沉重，我有一种想哭却哭不出来的感觉：如今资本强势的法则在四百余年历史的中药老品牌广誉远身上上演，我的心刺痛着；作为一个中国人，我真心希望，此次的资产重组带给“广誉远”的是一次凤凰涅磐的重生！

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