新"私人医生"时代 健康类图书热

梁知行

作者：何苗


如今，无论在大型图书商厦、图书批发中心还是网上书城，健康类图书都长期稳固占据销量排行榜的前列，成为与社科普及读物并驾齐驱的图书市场新亮点。有统计数据表明，大众健康类图书在生活类图书市场的码洋比重已达到35%-40%。这股热潮的萌芽可追溯到2003年“非典”之后，经过数年的持续“升温”，目前已形成一个引人注目的文化现象，也带动“健康自我管理”成为大众的热门话题。

    新“私人医生”时代

    虽然千万中国家庭距离“私人医生时代”还不是那么触手可及，但健康类图书的火爆，无疑使许多家庭进入到一个颇具中国特色的“‘新’私人医生时代”。

    卫生部首席健康教育专家洪昭光可算该领域第一块深入人心的“知名商标”。2002年由他编著的《登上健康快车》创出首印5万册5天内售罄的销售奇迹，现在该书已成功转型成为“常销书”，销量接近140万册。“洪昭光系列”的其他图书也无一例外受到读者的热情追捧。

    此后，随着《人体使用手册》、《无毒一身轻》、《求医不如求己》等书的热销，作者吴清忠、林光常、郑幅中(中里巴人)等也都活跃于网络和电视节目，成为老百姓耳熟能详的“公共医学专家”。

    国人竞相说“健康”的同时，西医保健理念也不甘落后，《身体圣经》、《男人身体使用手册》、《女人身体使用手册》等引进中国后都有稳定的销量。“中外结合”型产品则是健康类图书又一新发展趋势，如“食物是最好的医药”系列，目前已出版的3本分别由日本、中国、英国的健康专家所著，市场反响相当不错。

    尽管市面上新书迭出、琳琅满目，我们还是能透过现象为这片热闹勾勒出一个大致的轮廓。

    在目标读者方面，目前，健康类图书已基本实现“分众化”，覆盖了各个年龄层和社会群体。老年人大多关注实用性、操作性较强的养生类图书和针对该年龄层易发病的医疗普及类图书；中青年人则大多关注宣扬健康理念和健康生活态度方面的图书；美体塑身类图书在女性读者中较为走俏。面向孕妇群体的图书有滋补、心理调节、胎教、婴幼儿喂养等多种；面向家庭的则包括就医指南、急救、家常保健菜谱等……此外，一些系列保健图书根据现代人的生活范围，分为性健康、车健康、电脑健康、运动健康、旅游健康、心理健康等等，分类详尽而明确。

    在内容方面，与前几年健康类图书“看图说话”式的单纯操作性不同，新近出版的健康类图书多数走“理论＋操作”式路线，注重全面梳理。不但让读者知道“怎么做”，更把严肃的科学理论和医学术语融会贯通，化为大家都明白的语言，深入浅出地阐述医疗、预防、保健科学等各方面的知识，从源头上告诉读者“为什么”。

    在营销手段方面，出版社注重通过选题策划，打造品牌“集群”。如人民卫生出版社参与中央文明办、卫生部举办的“相约健康社区行”活动，在全国聘请11位健康教育首席专家，为每位专家出版一本书。这套《相约健康社区行巡讲精粹》当年就印了10次，发行了10万套。

我们需要“私人医生”

    健康类图书的走红并不是一个孤立的现象，其背后有着深刻的社会动因。

    由于我国医疗体制改革大环境的变化和人们生活水平的提高，大众的自我保健意识空前增强。一方面，生活逐渐宽裕起来的人们渴望过上更舒适、更健康的高品质生活；另一方面，忙碌而焦虑的现代都市“上班族”，上班时间忧虑前途，上班之外忧虑身体，“亚健康”、“过劳死”等阴影挥之不去。这些因素促使大众对医学保健知识的需求日益增加，高度关注健康成为社会发展的必然结果。这是人们热衷于购买健康类图书的内在动因。

    此外，近年来社会大力倡导健康观念，也为健康类图书的热销营造了浓厚氛围。有人对“健康、家庭、知识、财富”的排序问题进行了社会调查，结果显示，健康被绝大多数人排在了第一位。

    值得注意的是，健康类图书的“明星作者”在这股热潮中扮演了不可或缺的角色。过去上医院，医生缺乏人情味的职业腔调和“天书”一般的处方使老百姓敬而远之。而健康类畅销书的作者不仅专业精通，往往还是个博学的“杂家”，口才也很好，善于把深奥的医学专业知识用浅显易懂的百姓语言如“讲段子”、“编顺口溜”等方式表达出来，既简单易记又便于口口相传。再辅以出版者的精心制作和到位的宣传策划，他们成了读者心目中“近在身边”的权威大家，这种信赖感和亲切感也是大众拥戴“‘新’私人医生”的重要原因所在。

    健康重在自我管理

    尽管健康类图书市场呈现出“百花争艳”的热闹景象，但一些隐忧也随之浮出水面，不能不引起业界的重视。

    随着同类图书数量不断增多，原先“精品迭出”的形势显得后继乏力，在利益的驱动下，盲目跟风日渐严重。图书选题重复，缺乏新意，结构、内容多有雷同；东拼西凑、相互抄袭、制作粗糙的现象屡见不鲜。不少读者埋怨，在书店挑花了眼，买回去之后却发现没有什么指导价值。更有甚者，编写人员并非专业人士，出版社为图经济利益也把关不严，以至离谱的内容、违背科学精神的“惊人”理论草率出笼，结果必然会损害读者的健康。

    健康类图书市场需要规范，需要经历一个大浪淘沙、去伪存真的过程，逐渐从“热闹但无序”走向“合理有序”。而作为读者，“尽信书不如无书”，这股热潮带给我们最大的启示就在于，健康重在自我管理。

什么是健康自我管理呢？“自我管理”意味着对自己的能量和个人的好恶要有通盘的考虑，并且合理安排生活、工作和活动，以便自己生活的不同方面都能得到和谐的发展。因此，健康自我管理就是有计划地经营一生的健康。所谓“防老养颜，防病养生”，聪明的现代人应当从年轻时就开始全面防病并加强基本保健知识。听天由命的时代已经过去了，这是一个仰赖知识、信任专业的时代，知识越丰富就越容易和专业人员进行沟通，也就越能有效地维护自己的身体健康。

    有人认为，生老病死避也避不了、逃也逃不掉，因此健康是不可自我管理的，不如趁着年轻力壮尽量往前冲，等赚够了钱就算生病也不怕，只要出得起钱自有名医倾力相救。但问题是，疾病不遂人愿，一旦病重不但健康无法挽回，在法律及人伦的种种束缚下，病人难以立即求死解脱，不但自己无奈，家人更将陷于长期的折磨和痛苦中。因此，管理健康是为自己负责，为家庭负责，也为社会负责；管理得当，不但可以避免自己成为家庭的负担，同时也能够避免家庭成为社会的负担。

    健康管理的对象是自己，因此管理成效的高低，就看当事人自己的决心和毅力。健康管理的内容和需求虽然因人而异，但仍有基本规律可循。

    完整的健康检查是进行健康管理前最重要的准备工作，只有全面了解自己的身体状况和健康需求，才不至于导致错误的计划和结果。之后必须订出明确可行的健康目标，目标不但要文字化、数字化，更要切实可行。

    接下来是细化目标，制订短、中、长期的健康促进计划。长期目标是由许多短期目标积累而成的，首先列出你希望达成的目标，接着理性评估各个目标的重要性、复杂性、急迫性、所需经费等，据此排列出短、中、长期的优先顺序。对于这个计划，需要严格执行，适时调整，切记计划是用来执行的，不是用来参考的。如能以自制力克服惰性，一鼓作气度过最初的不适应期，不多久你就会发现自己乐在其中了。

    多方收集健康资讯也非常重要。健康知识必须长期吸收，随时更新和补充，要善于运用相关的渠道吸收新知识，这样可以在无形中强化自我健康意识。

    如果以投资来比喻健康管理，理想状态应当是“长期投资、全力避险”。投资是积极的，避险是必要的，前述几项管理步骤和健康促进计划，都是对自己健康的长期投资，而完善的避险策略，则可在个人发生不测时发挥极大功能，把对自己和家人的伤害降低至最低。现代社会小家庭居多，一旦夫妻有一方健康发生状况，整个家庭不但收入锐减，另一半更无力负担庞大的医疗和看护费用。更何况有越来越多的人只生一个小孩，甚至选择不生，如此一来，对于自己的健康和老年更必须从长计划，从而延长“生”的历程、提高“生”的品质。


来源：中华工商时报