看北京同仁堂如何成功“走出去”

梁知行

作者:记者 任卫东 李文


文化宣传开路 因地制宜创新


具有３４０年历史的中华老字号——北京同仁堂，自１９９３年起开始向海外发展，历经风雨，越做越大。２００９年，在金融危机的严峻形势下，集团销售收入首次突破１００亿元大关，利润突破８亿元。其中海外销售不退反进，出口创汇２５４４万美元，同比增长１０.２８％，继续保持国内同行业第一。
   
作为一个在海外接受度不高的中医药企业，北京同仁堂矢志不渝，从文化宣传做起，千方百计“走出去”，在海外形成了集研发、生产、批发、零售、文化宣传于一体的完整体系。

海外分店成功率百分之百

北京同仁堂（集团）有限责任公司总经理梅群告诉记者，由于国内市场空间有限，同仁堂较早地实施了“走出去”战略。目前已在１６个国家和地区开办了１８家独资、合资公司以及３５家药店，还在香港创办了第一家生产基地——同仁堂国药有限公司，产品销往海外４０多个国家和地区。除了亚洲，同仁堂还在与我国文化截然不同的西方国家成功地开办了分店，其中澳大利亚２家、英国和加拿大各１家。
   
由于文化相近，北京同仁堂海外发展的基础是华人。以此为支点，北京同仁堂努力闯入一向排斥中医的西方世界。目前，北京同仁堂在澳大利亚分店２０％的顾客为当地澳大利亚人，加拿大则为１０％左右。在英国的发展同样卓有成效，皇室成员都慕名到其分店看病买药。
   
北京同仁堂对外经济工作办公室主任闫玉峰举例说，一位１９７９年７月出生的澳大利亚女患者（Ｍ·Ｃｅｓａｒｅｏ）流产两次后一直无法怀孕。她尝试了各种方法，包括试管婴儿，都失败了。西医给她的诊断是终生不能怀孕。后经同仁堂悉尼分店吴高媛中医师治疗６次后，成功怀孕。吴高媛还通过脉象告诉她怀的是女孩。患者半信半疑，特意去西医院做了检查。当白人医生告知同样结果时，她热泪盈眶。目前，她的女儿已3个月，而这位患者的全家都成了同仁堂的拥趸。患者本人还计划学习中文，研究中国文化。
   
目前，北京同仁堂的海外分店无一亏损，全都盈利。海外员工达到３５０名，其中外国雇员约３００人。
   
为了保证产品质量，北京同仁堂７０条生产线通过了国家级GMP认证。其中８条通过澳大利亚GMP认证，５条通过日本厚生省GMP认证。

“让不相信中医的外国人吃中药、看中医”

比其他商品在海外推广更难的是，北京同仁堂必须多一个步骤——首先让海外居民接触中国文化。
   
北京同仁堂对外经济工作办公室主任闫玉峰介绍，吸引国外人到同仁堂分店看病拿药，不能靠同仁堂的名气，只能靠口口相传的口碑。同仁堂艰难起步，先通过举办义诊讲座、开展学术交流等活动宣传中医药文化，再凭借过硬的技术、上乘的质量、显著的疗效，让很多外国人从认为中医是“巫术”，到对中医完全信服。“我们没有现成的经验借鉴，这一步虽然艰难，却奠定了同仁堂海外拓展的基石。”
   
“让不相信中医的外国人吃中药、看中医，必须从文化宣传做起。” 北京同仁堂党委副书记陆建国说，同仁堂灵活利用当地媒体做了大量的宣传推广工作，特别是在报纸、期刊上，电视、广播中安排中医药知识栏目，连载以中医为背景的文艺作品。例如在澳洲《新快报》上连载小说《大清药王》，在韩国ＳＫＹＬＩＦＥ电视台播出电视连续剧《大清药王》、《大宅门》等。近年来，又携手孔子学院，大力推广中医药文化。同仁堂与新加坡南洋理工大学孔子学院签署协议联合办学，派中医药专家到孔子学院讲学，并且把同仁堂分店作为孔子学院师生的培训示范基地，以此赢得当地居民对中医的信任。而当病人的顽疾被中医医治好之后，他们对中国文化更加痴迷，会主动学习我国传统文化。
   
闫玉峰说：“新加坡这么小的国家，我们本以为开办一家分店就饱和了，没想到通过宣传，刺激了他们对同仁堂产品的需求。目前，北京同仁堂在新加坡的分店达到了４家。”

因地制宜 不断创新

北京同仁堂海外发展的原则是先易后难、先贸易后合作、先周边后欧美。他们因地制宜调整策略，不断拓展发展空间，不断创新发展模式。
   
首先，逐步完善“以医带药”的经营模式。北京同仁堂从海外开拓伊始就确立了以医带药、医药结合的经营方向，逐步形成了“名店、名药、名医”三位一体的独特经营模式，受到各国消费者的欢迎。
   
其次，因地制宜创新投资及业务模式。医药业不同于服装、电子等领域，各个国家对中医药引进政策都有不同程度的设限。同仁堂针对不同市场的限制程度，采取了灵活多样的出口形式：东南亚市场政策较为宽松，可以正式以药品注册的形式进入；美国等市场限制较多，以食品补充剂的形式进入；澳大利亚允许天然药物注册，为同仁堂进入留了一道门缝。目前北京同仁堂在澳大利亚已注册药品４８个品种。
   
日水清心丸是同仁堂因地制宜最成功的范例之一。日水清心丸脱胎于牛黄清心丸，是北京同仁堂与日本日水制药公司合作的产物。牛黄清心丸药效虽好，但日本厚生省并没有为它发放进口许可证。为进入日本市场，同仁堂与有着３０年合作历史的日水公司联手，对牛黄清心丸的成分、方单进行了重新组合，以新的“日水清心丸”为名，在日本注册，同仁堂生产。这一变通收到了很好的效果，日水清心丸每年的销售都稳定在８万丸左右，数量居同仁堂各出口品种之首。
   
第三，海外建厂，实施本土生产经营。２００４年，北京同仁堂投资１.８亿港币在香港建立北京同仁堂国药有限公司，致力于国际化的生产、研发和营销。２００７年国药公司通过香港ＧＭＰ认证，正式投产，并于当年盈利。
　　
陆建国说，之所以选择在香港建厂，目的就是要有效整合海外各优势资源，形成北京同仁堂海外发展的一个拳头。可以更好地利用香港的独特优势，研究各目标市场国的准入标准，以香港为桥梁进行新产品、新剂型的科研、生产加工和贸易，更好地解决中药产品的国际市场准入问题。另外，还可以开辟新市场、新渠道，扩大同仁堂产品在国际市场的占有率，实现同仁堂跨国经营持续发展的目标。　　
　　
近期，北京同仁堂已将海外发展重点放在欧洲和美洲，在波兰和德国的分店今年就将开业。


来源:经济参考网