中国乳业的信用透支危机

梁知行

行业恶性竞争已经到了互相诽谤、刺刀见红的地步，输掉的不仅是企业，还有整个行业的口碑和诚信度，对国内乳品行业来说是致命的打击。
3月1日，雅士利国际控股副总裁吴迪年与黑龙江飞鹤乳业副总经理肖光辉、黑龙江摇篮乳业副总经理李铁红共同做客新华网，回应乳品安全问题。

在外界看来，这是三聚氰胺事件发生后，国内奶粉企业第一次联合公开回应，强调国产婴幼儿奶粉值得信赖，欲唤回消费者的信任。

半年过去，圣元依旧在为那场“早熟门”买单。

今年2月4日，圣元国际公布了第三季度财报。数据显示，第三季度，圣元实现营收4420万美元，环比增长7.4%，但净亏损为2047.9万美元。而上一个季度，圣元的净亏损为2116万美元。

早在去年8月15日，卫生部已经为圣元“正名”，表示此前报道称因喝圣元奶粉造成的婴儿性早熟实与圣元无关。但这并没有带给圣元想象中的提振。

事实上，从圣元“早熟门”，到后来的蒙牛“诽谤门”，再到最近的“皮革奶”，受伤的并不止圣元一家。最近的一项调查显示，近七成被采访者表示不会选择国产品牌的奶粉。

国产奶粉乃至整个乳业，正陷入空前的信任危机——在三聚氰胺两年多之后。

“未来五年，对国产奶粉的复兴都不能抱太大希望。”上海壹言商务咨询公司首席分析师汤志庆说，“因为信心，比黄金更重要。”

圣元之劫

2010年8月初，有媒体报道湖北武汉3名婴儿食用圣元同一批次的奶粉后，被检出体内雌激素严重超标，其中一名15个月大的女婴，双乳隆起、体内雌激素更超过成年女性。其后，接踵而来的消息称，江西奉新县、山东临沂市及广东湛江亦有婴儿服用相同牌子的奶粉后，身体出现“性早熟”的征状。

事件发生之后，圣元营养食品有限公司于8月7日立即在其官方网站上做出回应，表示“圣元公司生产销售的产品是安全的，不存在添加任何‘激素’等违规物质的行为。圣元公司的产品反复接受各级政府职能部门的检测，均未发现任何质量问题”。

事实上，不同于三聚氰胺事件曝光后，数以千计的婴儿被查出异常，这次婴幼儿性早熟的案例只有几例，专家认为，如果圣元奶粉中含有激素，来自产奶环节的可能性要大于生产环节。

但是，在权威部门尚未公布检测结果之际，圣元已经遭遇到巨大的冲击：北京、济南、海口、深圳、广州等地部分超市的圣元奶粉纷纷下架。在美国纳斯达克主板上，圣元国际最大跌幅一度达到35.44%。有消息称，一周以来，圣元国际的市值损失超过20亿元人民币。

而几乎所有受访的消费者也都表示，在没有得到明确交代之前，肯定不会让孩子再去吃圣元奶粉。

2010年8月15日，卫生部宣布，经过调查检测，儿童性早熟与圣元奶粉无关。虽然得到卫生部的正名，但是圣元奶粉的市场销售仍难言乐观，甚至连检测结果也一度被各界“争议”。

2010年11月4日，圣元国际公布了第二季度财报：净亏损2116万美元，在去年同期亏损1402万美元的基础上再次大幅增加。圣元国际在财报中表示，受性早熟事件影响，公司营收和市场份额均受重创，销售收入为4120万美元，去年同期为6533万美元，同比下滑37%；2010年8月份市场份额下降厉害，由2010年7月的6.6%下降至4.8%，下滑幅度高达27%。

而最新公布的财报显示，半年之后，圣元仍未走出“早熟门”阴霾。

行业危机

圣元仅仅是这场继三聚氰胺事件之后乳业质量门第一个波及者。

在圣元“早熟门”最先曝光的第一周，乳业股普遍下跌，伊利股份 (600887)、光明乳业(600597)、三元股份 (600429)、皇氏乳业(002329)上周累计下跌幅度分别超过6.08%、3.21%、 6.08%和2.93%。而在香港上市的蒙牛乳业(02319.HK)股价三日内累计下跌4.3%，市值损失超过10亿港元。

事实上，三聚氰胺一年之后，无论从企业人士，还是分析人士，甚至消费者，都认为，乳业复苏的现象已经开始萌生。而奶粉，正成为乳业复苏的一个主战场。

2009年以来，低谷期的乳业开始成为投资者眼中的“香馍馍”：中粮集团携手厚朴投资，出资61亿港元，成为蒙牛乳业第一大股东；红杉资本 以6300万美元代价，获得了飞鹤乳业10.5%的股权；凯雷与复星向奶粉企业雅士利注资，分别占有雅士利17.3%和6%股份。其中，后两家企业均以生产奶粉著称。

而在“三聚氰胺”中幸免的国内奶粉品牌如完达山、飞鹤、摇篮等品牌已纷纷加大广告投放力度，与此同时，乳业一线巨头们也瞄准了这一领域。

2009年4月底，河北三元生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市。2009年7月11日，伊利发布公告称，将在天津市滨海新区投资2.89亿元，建设华北地区年生产4.5万吨奶粉项目。2010年年初，光明正式将奶粉纳入光明三大支柱产业之列。在此之前，奶粉一直是光明乳业的非主营业务，所占份额很小。

但“早熟门”和随后的“诽谤门”都无情地摧毁了奶粉“复苏”苗头。

2010年10月19日晚，网络若干论坛突然传出消息，称“早熟门”曝光后的消息传播，与蒙牛及其公关公司“推波助澜”有关。同时另一奶业巨头伊利也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉，进行有计划的舆论攻击，此后，涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理、公关公司负责人等4人被批捕。

一位乳品企业人士认为，“诽谤门”中当事几方都是输家。“行业恶性竞争已经到了互相诽谤、刺刀见红的地步，输掉的不仅是企业，还有整个行业的口碑和诚信度，对国内乳品行业来说是致命的打击。如果这样的恶性竞争局面再不改变，对于绝大多数不明真相的老百姓来说，最终只能被迫选择放弃国产牛奶。”

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示，2010年国内婴儿配方奶粉产量是下降的，估计下降量应该在12%-13%，而过去每年都在增加。

而中国电子商务研究中心发布的《2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，在日益兴盛的海外代购市场中，奶粉、化妆品已超越奢侈品名列前茅，奶粉已位居第二。在“三聚氰胺”事件前，国产奶粉在一级市场的占有率是45%，外资奶粉是55%。“三聚氰胺”事件后，国产各类奶制品消费者停止或减少购买的占四到六成，而购买国外品牌奶粉则急剧增加，进口奶粉市场占有率就由70.6%猛增至86.8%，国产品牌却由29.4%下滑至13.2%，至今仍未恢复到之前的水平。

以施恩为例，有数据称，其2007年销售就超过12亿，2008年受三聚氰胺影响销售只有10亿，而去年更是退到6亿-7亿。

重建之力

在汤志庆看来，自三聚氰胺以来一连串的乳业安全问题，使得中国奶粉行业在未来五年内，都不会恢复元气。

“品牌诚信度的重建，需要时间。而且，行业的整顿还没有完成，还有很多风波发生。”他说。

雅士利国际控股副总裁吴迪年坦言称，近两年中国乳业历经磨难，大家对国产奶粉产生了集体不信任，而本土乳企一直不敢大声说话，而是闷头做好基础工作。“行业的磨难可以快速提升整个行业的成长。”

“三聚氰胺”事件后，国内乳源问题曾受到公众的质疑，于是便有一部分乳品企业开始主打“海外乳源”牌，圣元便是其中之一。无论在官网还是在包装上，都能看到圣元“欧盟奶源安全品质”、“进口奶源”的字样。

但“早熟门”也打击了国内乳企的“海外乳源”新招。目前，国内众多品牌开始进一步“洋化”。2010年年底，施恩引进了美国原装进口系列奶粉，据介绍，这款奶粉的奶源采集、生产过程、出厂检测等生产环节均是在国外完成。而此前同样遭遇“假洋鬼子”质疑的澳优也正式实施“换血统”计划，与法国乳业巨头索迪雅集团旗下子公司诺帝柏欧成立合资企业，且未来还将与旗下婴儿液态奶在欧洲排名第一的索迪雅合作，开发开盖即食的婴儿液态奶等。

一位大型乳企的内部人士告诉记者，对于国内乳企来说，信心重建需要时间和耐心，“企业必须在研发和营销加大投入，才是王道”。

2010年9月16日，国务院办公厅发布《关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》，通知要求对乳制品加工项目重新进行审核清理，重新核发生产许可证，加 强原料乳管理，强化对企业购进的生鲜乳、原料乳粉、出厂产品的监督抽查，质检部门派员驻厂监督，完善乳品追溯制度，对婴幼儿配方乳粉实施电子监管码追溯系统管理，加大对非法生产经营乳品行为的打击惩处力度等。

熟知此次乳业整顿内情的人士指，“由于必须有一套三聚氰胺、兽药残余、抗生素等检测设备硬性的要求，需要投入300万-400万元，包括婴幼儿配方奶粉生产企业在内的2000多家乳品生产企业可能将会有三分之一的企业被淘汰。”

这轮乳业大整顿的最低标准要求乳品加工企业日加工原奶不低于50吨，否则将会被淘汰。中小企业由于资金实力，普遍因为硬件设备不达标而被淘汰。

吴迪年称，重新审核乳制品生产许可证，实施新的行业标准，可以通过行业洗牌，淘汰一些不规范的小企业，让国产奶粉制造业变干净；另一方面，这也可以提升国产奶粉品牌的集中度。而当前国产大型奶粉企业所处的境地，实际上是处在如履薄冰、如临深渊、容不得一点儿差错的状态。

国人大代表、华南理工大学工商管理学院副院长沙振权认为，政府必须牵头，重塑消费者对中国乳业品牌的信心；可以婴幼儿奶粉为突破口，由国家食品安全委员会进行全面市场检查，每月甚至每周发布一次专业评估报告。


记者：杨颢

来源：21世纪经济报道