12类医疗广告"禁刊令"生效 违禁广告悄然变脸

梁知行

同一个医院发布的广告，前天是“专业无痛人流”，昨日就变成了“终止妊娠”，对于这类行为，工商部门表示暂时无法确定其是否属于禁止范围。
11月1日是新闻出版总署和国家工商总局对性病、人工流产等12类广告“禁刊” 首日，多数媒体都遵守规则没再刊登上述广告。不过，一些“无痛流产”的广告却悄然变脸，成了“意外怀孕”、“终止妊娠”。对此，工商部门表示，这样的广告是否属于禁止范围，还无法界定。
变脸：“无痛流产”成“意外怀孕”
11月1日，记者随机翻阅《京华时报》、《信报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《法制晚报》等都市报纸，在10月31日还刊登有无痛流产、毒疣、肿瘤等12类广告的多家报纸，11月1日都将这些被禁止的广告字眼全部撤下了。
不过，在某知名报纸上，记者发现了5条标有“意外怀孕”字样的小型广告，分别为北京永南医院的“意外怀孕580元”、北京德仁门诊妇科诊疗中心的“意外怀孕到德仁”，北京东四医院的“意外怀孕”，北京建国医院“意外怀孕怎么办？”北京华仁医院“意外怀孕，新技术超导可视终止早孕”。
而在另一份报纸中，记者也发现了来自北京同仁长虹医院的“终止妊娠”的广告，上面写着手术费280元起，免费查早早孕，“让怕痛的你不再痛———在安静的睡眠中轻松完成全过程。一觉醒来，一切如故”。
工商：如何处理尚需请示
11月1日晚，北京广告监测中心相关负责人介绍，每天都有专人对北京17家主要报纸发布的广告进行监测，不过报纸的报样是各报在第二天才送到，所以目前对1日当天的监测结果还没有出来。
这位人士表示，在今后的监测中将把12类禁刊广告作为一项重点监测内容，如果监测发现有报纸刊登12类禁刊广告后，会将这个监测信息传到该媒体所在的工商分局，由其责令媒体暂停发布，严重的、典型的广告还可能采取对外曝光的形式公布于众。
对于记者发现的“无痛人流”变“意外怀孕”的广告，北京市工商局广告处和广告监测中心人士都表示，“意外怀孕”、“终止妊娠”可能表示的是“人工流产”的含意，改头换面之后究竟是否还属于禁止范围，还需要向工商总局请示，目前暂时无法界定。
社会学家：监管措施应到位
11月1日晚，北京大学社会学系教授夏学銮首先对两部委出台的禁刊令表示了赞许，“是对人民生命安全的保护，体现了一种人文关怀。”
“非法医疗广告泛滥成灾，媒体有不可推卸的责任。”夏学銮认为，媒体作为社会公器，应该加强社会责任感，对广告内容应严加筛选。
夏学銮还指出，相关部门监管不力也是造成违法医疗广告泛滥的一个重要原因。他表示，监管部门的监管措施应该及时、到位，加大监管力度。
12类禁刊广告
自11月1日起，所有报刊暂停发布治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癫风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告。
同时禁止刊载的广告：含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下；传播不健康内容的声讯台；介绍赌博技术；介绍汽车解码器、万能钥匙、麻醉专用药等各种用于犯罪的技术；在药品、保健食品、消毒及其他生活用品广告中，表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容。
■对话
“相关媒体应调整广告思路”
新闻出版总署报刊出版管理司相关负责人表示，禁登令首日收效明显，建议部分媒体经营不要依赖某几类广告
11月1日是新闻出版总署和国家工商总局联合发布的12类医疗广告禁登令实施的第一天，本报记者就此与新闻出版总署报刊出版管理司综合处处长安立春进行了对话。安立春说，禁登令首日“感觉不错”，同时建议有关报刊应借此契机，调整自己的广告经营思路和经营模式，为报刊发展创造更好的环境。
禁登首日总体感觉不错
新京报：今天是“禁登令”实施的首日，你个人感觉今天的媒体在这方面有什么变化吗？
安立春：今天翻看了一些报刊，总体上感觉还不错，那些不健康的、虚假、违法的医疗广告比以前少了一些，个别报纸昨天还有这方面的广告，今天不见了。不过，我们今天还是接到一些读者的举报电话，反映一些媒体没有遵守相关规定，刊发了不健康的医疗广告。
新京报：这次出版总署和工商总局联合通知的背景是什么？你觉得，大众媒体在医疗广告的刊登方面主要存在哪些问题？
安立春：去年4月份，包括新闻出版总署、国家工商行政管理总局在内的国务院11个部门，集中开展了虚假违法广告的专项整治行动，此次下发的文件是对这次整治工作的进一步扩展和深化。
我们的整治工作主要集中在六个方面，一是以新闻报道形式发布广告；二是在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等；三是保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能；四是药品广告夸大功能、保证疗效；五是医疗广告夸大功能，宣传保证治愈；六是化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。
严重违规吊销出版许可
新京报：作为监管部门，我们日常的监管措施都有哪些？
安立春：主要通过审读工作来进行。由于我们是事后监督，就是在报刊出版之后进行监管，通过我们的审读网络进行日常监管。同时，通过编发审读情况通报等予以批评，另外还通过转发工商部门对媒体刊发广告的监测情况予以通报批评，配合工商部门加强监管。
另外，我们还不断扩大电话、网络等群众举报渠道，加强社会监督。
新京报：按照相关的管理规定，对于刊登违法广告的报社，从总署的角度来看，最严厉的处罚手段是什么？
安立春：这次下发的文件明确提出，如继续刊登违规广告，将按照《出版管理条例》第五十六条予以处罚。可以给予警告、罚款等行政处罚。如没收违法所得，违法所得在1万元以上的，处以5倍以上至10倍以下的罚款，1万元以下的，最高罚5万元。最严重的处罚手段是吊销出版许可证。不过，到现在为止没有这么严重的处罚。
建议媒体应维护公信力
新京报：作为监管部门来说，大众媒体目前对广告内容的把关，你认为是不是存在一些疏漏？
安立春：总体上讲，这些年，媒体逐渐重视广告的发布，毕竟广告是报刊的主要经济来源。但是由于利益的驱动，在经济利益与社会责任之间会有所摇摆。作为大众媒体来说，我觉得还应该树立政治意识、大局意识和社会责任感，维护党和国家的形象，维护读者的利益，维护媒体的公信力。同时，媒体对虚假广告也要提高防范意识和辨别意识，提高鉴别力，建立广告审查制度，完善广告发布程序，健全广告发布责任制，这样才能杜绝虚假违法广告。
新京报：这些医疗广告是部分媒体的重要收入来源，禁登令出台之后，有观点说相关媒体的收入将减少1/ 3，作为监管部门考虑过这个问题吗？
安立春：对于那些主要以医疗广告为收入来源的报刊来说，的确有一定的影响，个别报刊的收入暂时会下降，但这是一时的。从全国来讲，近年来，我国报刊的广告经营额每年以两位数的速度增长，广告业的发展是必然趋势。同时，这也提醒我们的报刊，要调整自己的广告经营模式，不要依赖某类或者某几类的广告，作为收入的主要来源。因此，有关报刊应该以此为契机，调整自己的广告经营思路和经营模式。其实，报刊广告规范了，对报刊的发展可以创造更好的环境。
■影响
●广告公司 大多持观望态度
代理北京某报健康信息专栏的北京猎日广告公司刘经理告诉记者，在禁刊大限之日，他一天就停了四五家医院的肿瘤、乙肝等广告，而“无痛流产”的广告则是把用词相对改了，回避了一下，应该就不属违禁了。他表示，自己也要看看别的媒体采取什么应对措施。
智慧传承广告公司负责人杨女士则称，对于无痛人流广告，公司准备改成“计划生育”广告词，但由于今天是第一天，报社对属于12类禁刊的广告一律都没敢刊登。“不过，我看某报就把无痛流产改成意外怀孕登出来了，先看看他们的反应再说”。
世纪九州广告代理公司表示，现在他所在的报社不让出上述禁刊类别的广告，为此他也停了10多个广告，“什么时候能登，我们只有等通知了”。
●医疗机构 影响暂时难估计
而在某报发布“意外怀孕”广告的北京永南医院人员明确地说，“意外怀孕”就是无痛人工流产，这应该是广告公司与医院协商的结果吧。
而另一家之前曾在一报社发布过“无痛流产”广告民营医院工作人员称，医院原来主要靠广告拉来一些客源，现在不让登这样的广告，收入肯定会大有影响。不过因为今天是第一天，暂时还无法预计将来的损失有多少。他称，如果变换广告词能打擦边球逃避处罚的话，他们可能也要考虑这种形式，或者转到诸如网络等媒体继续发布广告。