中药老字号的新征途

梁知行

在辉煌的品牌之下，老字号都或多或少存在着这样和那样的积弊。有数据显示，在我国1600多家“中华老字号”中，20%长期亏损，70%勉强维持经营，只有约10%经营状况良好。对药品零售业的老字号而言，“让金字招牌永放金光”是永恒的课题——

　　2006年底，全国第一批430家“中华老字号”企业获得了国家商务部的授牌,其中不乏制药企业和零售药店的身影。而在经历过平价战火的洗礼、多元化经营的星火燎原之后，老字号的发展也成为业内关注的热点之一。

　　3月22日,药品零售领域中的众多老字号齐聚山东聊城，参加东阿阿胶股份有限公司举办的“东阿阿胶·老字号药店CEO峰会”，诸多老字号药店的当家人就“老字号”如何开展新长征展开热议。



　　共赢：强者与强者联合



　　拥有300多年历史的北京同仁堂、西安藻露堂、温州叶同仁，走过100多年历程的杭州胡庆余堂、广州采芝林、四川德仁堂、石家庄乐仁堂……在座者均无愧于“老”字号的称谓。而记者注意到，这些老字号的掌门人呈现出年轻化的趋势。当桐君阁大药房连锁有限责任公司董事长何曲走上讲台时，台下很多人都惊讶地说：“这么年轻的女士！”

　　2007年，东阿阿胶在桐君阁共销售5124万元，在何曲看来，这就是老字号强强联手的魅力。记者了解到，东阿阿胶投入费用在桐君阁的门店设置专柜，渲染文化氛围和中医药滋补保健功效，进行形象展示。而桐君阁也逐步确立了“以中医药为特色，打造中药特色经营样板店”的核心思路。双方一拍即合，围绕名店、名药、名医，共同推动系列品种和该品类产品的销售。

　　东阿阿胶将产品套嵌进桐君阁的四季促销平台，开展相应的促销活动及消费者教育活动。“2007年，双方配合在店内开展活动80次、区域巡展活动15次。”何曲告诉记者，由于“定位一致”，都“专注于贵细药材的消费人群”，双方的合作给东阿阿胶带来了30%以上的销售增幅，而桐君阁自身的滋补保健品及中药销售也增长了20%～30%。

　　东阿阿胶总经理秦玉峰将这种合作归结为“文化底蕴一致”。云南白药大药房有限公司副总经理熊承昕表示，传统老字号的优势就在于“优质产品、优质服务，历经时间验证，口口相传、口耳相传占领了消费者心智，建立了极高的美誉度和忠诚度”。而这一切恰恰是新型企业无法比拟的。

　　“营销中的二八原则也能说明老字号的差异化优势。”同仁堂连锁药店有限责任公司副总经理王盛宇解释，80%的销售额来自20%的顾客，60%的新顾客来自现有顾客的推荐，吸引新顾客的成本是保持老顾客的5倍。而当今商品同质化严重达80%，消费者如何选择药店，“是由消费者的认知、偏好和品牌所决定”！这与秦玉峰的看法不谋而合。市场营销实际上就是一种心智资源的争夺，所以营销是一场认知战，“而老字号的优势就在于长期积累的口碑认知”。

　　中华古国曾有过不胜枚举的老商号，但为什么大多数都被时间的长河所湮没？众多老字号传人的看法是，老字号也要走“创新”路。



　　破局：体制与营销谋变



　　由300多年前的一个小作坊式药店发展成为一个拥有30多亿元资产的“药业航母”，被誉为“国药第一品牌”的北京同仁堂历经了体制变革的阵痛。老字号是值得骄傲的“金招牌”，但老体制、老产品、老规矩并不仅仅是企业自豪的资本，也可能成为这些百年老店发展的桎梏。曾有一家老字号的掌门人不无感慨地告诉记者：“一个新品引进计划，从总经理办公室下发到采购部，愣是一个多月没动静。”

　　在辉煌的品牌之下，老字号都或多或少存在着这样和那样的积弊：股权不明晰、体制落后、机构臃肿、理念与产品创新不足……数据显示，历史悠久的老字号并非都能历久弥新。在我国1600多家“中华老字号”中，20%长期亏损，70%勉强维持经营，只有约10%经营状况良好。

　　面对市场经济的挑战，老字号的竞争优势到底在哪里？记者曾参观过一家老字号门店，昏暗的店堂、老式的货柜、语焉不详的店员令人却步。在这个产品和营销模式不断翻新的时代，身处咨询大潮中的消费者如何还能钟情老字号呢？采芝林总经理周路山提出，中华医药文化源远流长，弘扬祖国中医文化被写入十七大报告，“上医治未病”正成为医药行业的共识，而老字号对中医文化的传承是生逢盛世。

　　长期深耕非处方药市场，秦玉峰对目前药品零售市场的看法是，区域大型连锁企业龙头地位基本确立，市场竞争主要来自同行业内部竞争，“科学管理和优质服务”将逐步取代“低价”成为竞争主题。“老字号的历史积淀打造了黄金品牌，具有远远超越有形产品的无形品牌价值。”王盛宇表示，通过对老字号的无形资产运作，可以使品牌迅速增值。

　　诸多老字号的代表都认为，老商号的没落往往是由于企业内部创新能力不足，“组织结构老化、观念因循守旧、产品和服务滞后，使得消费者忠诚度下降”。

　　今天的药品零售市场，群雄并起，新的品牌也对老字号的既有顾客虎视眈眈。品牌资源如何能创造更多效益，是所有老字号面临的课题。

　　西安藻露堂连锁总部总经理王新迪告诉记者，5年来藻露堂坚持体制改革，现在直营店、超市店中店、社区店等多种形式同时存在。这种求新求变的意识，让“与时俱进”成为“老字号”的热门语汇。苏州雷允上国药连锁总店有限公司总经理戴伟国表示，雷允上有王鸿翥等5家老字号门店，在2003年引入了PTO（深圳匹特欧药店管理公司）的管理模式，并对旗下门店进行相关改造，成效显著。“变革带来新生”，“老”品牌要靠创“新”，成为老字号企业立足之本。记者发现，依靠强大的品牌商誉为基础，老字号如果能引入现代管理机制、创新营销模式，就能在市场上崭露新颜。江西黄庆仁栈华氏大药房副总经理郝俊表示，因为“黄庆仁栈”在当地的品牌优势，目前直营网络遍布全省600家门店，“近年来，我们一直致力于管理体系梳理，业绩也在稳步上升。”



　　坚守：品质与服务筑基



　　老字号胡庆余堂有三宝，其中一宝就是创始人胡雪岩手书的“戒欺”牌匾。胡庆余堂国药号有限公司总经理助理管金发介绍，为严格执行“戒欺”的祖训，胡庆余堂对产品质量层层把关。从药材来源到进库、仓储、养护、销售，都由有多年从业经验的老药师来严格把关，每个环节都按照GSP的标准操作。

　　也正是这样“以义为上，义利共生”的严谨，使老字号赢得了老百姓的信赖。事实上，同仁堂、采芝林、雷允上等老字号的招牌，已成为其所在城市的一张名片。四川德仁堂药业连锁有限公司总经理毛正林表示，目前连锁药店自身的品牌意识正在逐步增强，与名牌企业的合作也成为共识。秦玉峰认为，这一转变来自于老字号药企和老字号药店共同的价值观，那就是“传承国医国药精粹，致力于文化增值、学术增值、购物环境改善增值”，最终给消费者带来超值的购物体验。

　　中药的经营离不开中医。记者发现，很多老字号不约而同地向中医领域延伸。胡庆余堂有我国最大的中药博物馆，并在杭州开设了两家中医门诊，每年接待上门问诊者10万人次。东阿阿胶也设立了阿胶博物馆，并从济南请来名老中医坐诊，慕名而来的患者络绎不绝。记者在采访中也发现，很多消费者都认为，药材地道、饮片加工、药学咨询、中医养生保健是老字号最吸引他们的“亮点”。

　　王盛宇告诉记者，老字号发展要倚重“老”字，也要找好“卖”点，结合市场需求，运用现代管理技术不断创新。道地药材加上贴心服务，“老”字号也能焕发青春。



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　　根据相关规定，“中华老字号”的认定条件有7个：即拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。