云南白药多元化之困

梁知行

近日，四川省药械集中采购工作联席会议办公室一则对云南白药的“封杀”报告，让这家刚面临胶囊水分不合格风波的企业又站到了聚光灯下。

　　据悉，四川省药械集中采购工作联席会议办公室发文宣布取消云南白药集团股份有限公司产品白药胶囊的基本药物中标资格，且三年内不再参加四川基药招标采购，企业亦被列入“黑名单”。

　　事件发生后，云南白药总经理尹品耀牵头组成工作小组赶赴四川，向四川省相关部门汇报了公司的整改措施。目前，该公司正在进行多方排查和抽样核实，仔细分析质量原因，包括第三方机构的检测。然而这并不能阻止观察者对于云南白药目前质量事故频发是否由其多元化跨界分散精力所致的猜测。

　　记者欲以此事件以及云南白药“新白药、大健康”战略的发展情况对其董秘吴伟进行采访，但至截稿时其座机和手机都一直无人接听。

　　业内分析人士认为，云南白药在进军牙膏市场获得巨大成功后，却未能乘势在日化领域的其他产品上受到同样的待遇，不仅由于主业为医药的云南白药缺乏经验及品牌影响力，还在于市场已不如当年；而新战略的推出也使得其将过多的精力放到日化领域，主业的发展必然会受到影响。

　　跨界发展分散主营精力

　　从2007年到2012年，云南白药至少10次因药品质量、夸大广告疗效等登上多地食药监局黑榜。

　　“主营产品会频现质量事件，还是由于其在该业务上存在管理疏忽。具体到云南白药，其2004年来以牙膏跨界日化，分散了不少对主营业务发展的精力。” 北大纵横管理咨询集团医药合伙人史立臣对记者说。

　　据公开数据显示，近年来，云南白药营业收入虽仍呈现逐年递增的趋势，但是其“明星产品”白药中央产品、白药特色产品的利润率却在逐年下滑。

　　截至2012年6月，其工业销售收入23.90亿元，同比增长27.87%，毛利率62.14%，同比下降13.78%；同时其药品销售收入及所得利润在总收入和总利润中的占比也在不断下滑。

　　2005年药品销售收入所占全部营收比例为99.10%，销售利润占比为98.96%，而到2012年上半年，负责中央产品、普药特色药系列和透皮产品销售的药品事业部营业收入为15.09亿元，占全部营收的比例为24.83%，利润占比也滑至55.83%。

　　云南白药董事、总经理尹品耀曾表示：“与药品相比，日化类产品毛利较高，监管较少，止血类药物的市场规模有限，而日化类产品的市场规模要大得多。”

　　“日化产品对于整体利润的支撑确实会起到不错的效果，因其毛利相对药品来讲更高一些；然其跨界经营没掌握好度，分散了过多主营的精力，影响药品主业的研发等能力，增长也必会呈现缓慢。”史立臣认为。

　　云南白药2004年跨越单纯药品事业进入日化领域，推出云南白药牙膏，依靠“大广告、大终端、大品牌、高价位”的操作模式取得成功。云南白药2012年三季报显示，前三季度云南白药牙膏收入12亿元，同比增长约40%。

　　日化产品难现牙膏风采

　　尝到甜头的云南白药乘势推出洗发水、面膜、沐浴露等产品，并紧随潮流做药妆。2012年，公司还为养元青洗发水组建了独立的销售团队，现阶段主要通过营销推广提升产品认知度。日化类用品显然已经成为云南白药目前发展的重点。

　　然而要打造成“中国强生”的云南白药开拓日化领域8年以来，除了牙膏卖得火，旗下的养元青洗发水、采之汲面膜、千草堂沐浴露却还未见起色。

　　据上海博盖咨询有限公司总经理高剑锋对云南白药牙膏的了解，他认为其牙膏的成功主要在于三点：云南白药在白药上的品牌影响力；契合当时中药产品的潮流；营销渠道推广的顺利。

　　“云南白药牙膏定位高端口腔保健，区别于当时市场上高露洁、佳洁士等产品的美白防蛀功效。这一点在我看来是其成功的关键。”和君咨询事业部合伙人、医药行业咨询师李冠强对记者说。

　　他认为，现在市场环境不如当年：首先当年云南白药作为药企进入日化行业并未受到其他日化企业的关注，而现在以牙膏著称的云南白药再发展其他日化产品必然会受到如宝洁、联合利华等这类企业的打击；另外在传统的日化领域云南白药确实缺乏经验。

　　史立臣也说：“本身白药的功能特色是消炎止血，这点可以很好地用到牙膏上，这是云南白药和牙膏这个产品的交集；然而扩充到洗发水、面膜，其特色也难以突出。”他还指出，日化行业竞争充分，分销渠道与药店等存在很大差异，云南白药在牙膏领域的成功模式很难复制到日化领域。

　　化妆品行业营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO于斐认为，云南白药在药妆上也难以有所突破。“国内药妆都不太成功，主要是企业对这个市场的需求不了解，内地化妆品销售渠道分布，商场占比达七成，其次是连锁超市，再次是屈臣氏、万宁等店，之后是电商。化妆品的消费群体和日化、药品都不同，不仅不能照搬牙膏的营销渠道经验，更别说其药品的经验了。” 于斐对记者说。

　　对于未来云南白药将深耕到日化行业的战略，史立臣并不看好，他认为作为具有“中华老字号”效应的云南白药还是应该在药上做文章，不仅是制药企业难以与日化企业抗衡；并且即使云南白药做强了日化，却给消费者留下了“日化企业云南白药”的印象，将会降低消费者对其药品的信任感。

来源：东方网

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